【銳眼看市】

日本政府早在30年前就確立了“觀光立國”戰(zhàn)略，并以《觀光基本法》將旅游業(yè)定位為21世紀日本的立國之本，幾年后，又出臺《推進觀光立國基本法》取代《觀光基本法》，以法律形式確認了以入境旅游為重心的旅游業(yè)發(fā)展的國家戰(zhàn)略地位，在此基礎(chǔ)上明確了入境旅游發(fā)展的階段性目標和制度框架。

張銳（中國市場學(xué)會理事、經(jīng)濟學(xué)教授）

日本觀光廳(JTA)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年訪日外國游客數(shù)量2506.6萬人，時隔3年后再次突破2000萬人，且同比增長超6倍，距離2019年的最高紀錄值（3188萬人）僅有不到三成的距離，日本旅行社JTB就此發(fā)布預(yù)測稱，2024年訪日外國游客人數(shù)至少是2023年的131%，日本政府確定的2025年“入境游”數(shù)量超過2019年的目標將在2024年提前實現(xiàn)。

稍微拉長一點時間軸就不難看到，自從2013年訪日外國游客突破1000萬人之后，接下來的六年時間中，到日外國游人每年都是以超過百萬的幾何級數(shù)增長，至2016年和2018年先后突破2000萬人與3000萬人的整數(shù)大關(guān)。雖然在2019年達到歷史峰值后受到新冠疫情這一不可抗逆因素的影響，日本“入境游”人數(shù)連續(xù)兩年走低。疫情緩解后，2022年訪日外國游客同比暴增近16倍。

東京都自10年前開始便實施“各國和各地區(qū)外國游客行動特性調(diào)查”，最新的調(diào)查結(jié)果顯示，訪日游客到訪澀谷的比例最高，達到58.4%，而且作為到訪過的地點中“最滿意的地方”，回答率最高的也是澀谷。作為眾多海外游客的密集打卡之地，澀谷十字街口在每逢周末以及下班時分都會從四面八方迎來洶涌的人潮，最多有超過3000人同時穿過，這里不僅是日本時尚流行的發(fā)源地，還有不少新潮的餐廳、酒吧、俱樂部等匯聚于此，被視為“24小時不眠之街”。

除了澀谷之外，東京還有銀座、淺草寺及東京塔等令人流連忘返的景點，其中銀座是與巴黎香榭麗舍大街、紐約第五大街齊名的世界三大繁華中心之一，淺草寺是東京都內(nèi)最古老的寺院，東京塔則以巴黎埃菲爾鐵塔為范本建造，為東京最高建筑物之一。而從東京向西南方向驅(qū)車80公里便來到了美麗的富士山腳下。

東京—富士山—關(guān)西是目前深受外國游人歡迎的觀光“黃金線路”。作為日本西部的重要經(jīng)濟中心，關(guān)西地區(qū)駐扎著3萬多家中小企業(yè)，GDP占日本全國的1/6以上，進出口總額更是占到了全日本的五分之一，同時中國也是關(guān)西地區(qū)最大的貿(mào)易伙伴；雖然這里沒有東京的喧鬧，也沒有富士山的神圣，但有著奈良的風(fēng)情與大阪的繁華以及京都的古韻。

日本國家旅游局（JNTO）曾在數(shù)千名外國游人中進行了關(guān)于“最想去日本哪里”等問題的調(diào)查，結(jié)果顯示，排名第一的是北海道，約8成的人回答想去看看。北海道是日本47個都道府縣中唯一的道，也是日本除本州以外最大的島嶼，這里設(shè)立著6個國立公園、5個準國立公園和12個北海道立自然公園，對自然環(huán)境與野生動物的保護達到極致，游客進入島內(nèi)，不僅可以瀏覽到綿延曠遠的雪山火山群，更能欣賞到令人心醉的日本櫻花，還可深入原始森林地帶留下探險的腳印。

除了渾然天成的自然美景外，神宮與古寺、和服與浮世繪、武士與忍者、藝伎與相撲力士、茶道與日本酒、壽司與天婦羅，以及動漫，這些日本文化元素也深深吸引著世界游客。

日本“入境游”的旺盛與火爆，既是完備旅游基礎(chǔ)設(shè)施所創(chuàng)造的旅游便利化條件之所致，也是得天獨厚的旅游自然資源呈現(xiàn)出的景觀魅力之所引，更是歷史沉淀出來的深厚旅游文化之所成，同時，運用市場化方式精細打造而成的旅游產(chǎn)品尤其是特色旅游產(chǎn)品所發(fā)揮出的導(dǎo)客引流作用也不可忽視。

按照日本政府的計劃目標，2030年訪日游客要增至6000萬人，折合成游客支出總額為15萬億日元，看得出，追求游客數(shù)量的同時，日本也看重旅游消費，日本觀光廳就此要求各大旅行社要將攬客目標重點對準國外游人中的富裕階層，即單次赴日旅游消費在100萬日元以上的游客，并特地選擇了11個地區(qū)作為“模范觀光地”。對于這些地區(qū)，日本政府不僅指派熟悉高檔住宿設(shè)施和體驗型旅游產(chǎn)品開發(fā)的專家蹲點指導(dǎo)，還提供項目資金周轉(zhuǎn)和旅游向?qū)У热瞬排囵B(yǎng)方面的支持，以讓這些觀光地的行程設(shè)計更為精致，產(chǎn)品與服務(wù)更具針對性。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雖然去年赴日旅游的富裕人群僅為全體外國游客的1%，但購物和餐飲等消費額卻占到了整體的12%。

還值得關(guān)注的是，世界衛(wèi)生組織每年都會對各國醫(yī)療水平進行評比，日本蟬聯(lián)多年榜首，尤其是在部分醫(yī)療技術(shù)方面，如癌癥粒子線治療等，日本在世界更是領(lǐng)先地位，也是世界防癌抗癌領(lǐng)先國，同時在細胞抗衰、醫(yī)療美容以及再生醫(yī)療等領(lǐng)域，日本也有著可與韓國媲美的一技之長。按照三井住友信用卡公司所展開的消費數(shù)據(jù)分析結(jié)果，訪日游客的消費支出方面，醫(yī)院診所的消費一直處在前列，尤其是富裕階層的消費更高，因此，許多日本旅游公司都爭相開發(fā)醫(yī)美、醫(yī)食等混合嫁接式與深度體驗式旅游產(chǎn)品，日本政府也擴大了接納外國患者的范圍，并明確要求旅游醫(yī)療機構(gòu)提供多種語言服務(wù)。

日本政府早在30年前就確立了“觀光立國”戰(zhàn)略，并以《觀光基本法》將旅游業(yè)定位為21世紀日本的立國之本，幾年后，又出臺《推進觀光立國基本法》取代《觀光基本法》，以法律形式確認了以入境旅游為重心的旅游業(yè)發(fā)展的國家戰(zhàn)略地位，在此基礎(chǔ)上明確了入境旅游發(fā)展的階段性目標和制度框架。以《推進觀光立國基本法》為指導(dǎo)，日本政府頒布了《國際旅游賓館整頓法》，要求對海外游客住宿設(shè)施實行注冊制度，優(yōu)化海外游客的住宿服務(wù)與接待水平，不久又實施《住宅宿泊事業(yè)法》，為民宿經(jīng)營的主體、條件、經(jīng)營行為等方面制訂了明確的規(guī)則。

對于旅游市場的監(jiān)管，日本也頒布了一系列法規(guī)，一方面出臺了《旅行業(yè)法》，明確規(guī)定旅行社所刊廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得漏登影響游客判斷的重要事實，不得僅刊登最低旅游費用；旅行社在接受委托后，必須與消費者簽訂書面合同，而且必須事先如實說明所有情況，不得誤導(dǎo)消費者；另一方面修改完善了《口譯導(dǎo)游士法》，將口譯導(dǎo)游從注重事先許可向注重后續(xù)監(jiān)管轉(zhuǎn)變，并逐步建立口譯導(dǎo)游客戶評價體系等市場化調(diào)節(jié)機制，極大地優(yōu)化了導(dǎo)游服務(wù)供給體系。

作為各項法規(guī)落地實施的有力支撐，日本政府還有的放矢地創(chuàng)建了各種職能機構(gòu)。一方面，通過內(nèi)閣總理大臣直接牽頭、相關(guān)省廳參加的“支撐明天日本的觀光愿景構(gòu)想會議”等議事協(xié)調(diào)機制，強化入境旅游制度頂層設(shè)計，及時梳理發(fā)展中的新課題，推動改革事項盡快落地，協(xié)調(diào)出臺部門聯(lián)合政策；另一方面，將國家旅游局定位為從事入境旅游推廣相關(guān)事務(wù)的獨立行政法人組織，根據(jù)日本《獨立行政法人通則法》等相關(guān)法律，JNTO的主要職責(zé)就是為了調(diào)和入境旅游推廣的公共性和商業(yè)性、政策性和專業(yè)性之間的矛盾。

在發(fā)揮宏觀調(diào)控效能的同時，日本政府的確十分注重調(diào)動市場機制的作用，包括JNTO與企業(yè)緊密合作，聯(lián)手在海外市場舉辦由會展、獎勵旅游等組成的商業(yè)推廣活動，JTA和JNTO也經(jīng)常與高校聯(lián)合舉辦國際論壇及學(xué)術(shù)會議，同時政府更會與私營部門合作，在酒店、旅行社、交通運輸?shù)刃袠I(yè)推動開發(fā)和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如定制化旅游線路、文化體驗活動和特色餐飲服務(wù)等，及時發(fā)布全旅游市場與行業(yè)競爭信息，引導(dǎo)區(qū)域旅游資源的整合和旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。

最后要強調(diào)的是，近年來日本政府在簽證、免稅、通關(guān)以及航空網(wǎng)絡(luò)等方面也在不斷地做著集群式創(chuàng)新改革，像中國、韓國和馬來西亞等67個國家的訪日游客都可享受免簽待遇，而且從今年開始，日本將出入境審查和海關(guān)審查的一部分進行合并，在入境檢查前設(shè)置一個共用終端，如果沒有檢查出問題，只需要通過人臉識別就可以順利通過海關(guān)申報，不像先前入境審查和海關(guān)申報時需分別出示網(wǎng)頁上顯示的二維碼或者護照，并且要分別進行掃描確認，而在入境和海關(guān)兩項檢查整合后，游客能更快地通過入境流程，減少排隊等待的時間。

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