李羊

近年來(lái)，關(guān)于越來(lái)越多的年輕人不穿皮鞋的話題討論不斷。走進(jìn)辦公樓或者商場(chǎng)，你會(huì)看到穿皮鞋或者高跟鞋的人確實(shí)少了。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年至2022年，中國(guó)皮革鞋靴(皮鞋)產(chǎn)量從45.2億雙下滑至36.3億雙，10年間下降了近9億雙。

對(duì)于皮鞋產(chǎn)量下降的原因，制作皮鞋的上市公司紅蜻蜓在2023年年度報(bào)告中分析指出：“消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者對(duì)于約束性很強(qiáng)的傳統(tǒng)皮鞋的需求在持續(xù)減弱。過(guò)去3年的國(guó)內(nèi)環(huán)境更是進(jìn)一步強(qiáng)化了這個(gè)趨勢(shì)。”從皮鞋的需求側(cè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)三大制作皮鞋的上市公司紅蜻蜓、哈森股份和奧康國(guó)際在財(cái)報(bào)中都提到，皮鞋的舒適度、時(shí)尚性和個(gè)性化是影響皮鞋銷售的主要原因。換言之，休閑運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)傳統(tǒng)皮鞋需求產(chǎn)生了一定影響。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，近60%的消費(fèi)者認(rèn)為休閑運(yùn)動(dòng)鞋的舒適度以及款式設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)買有較大影響。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋的使用場(chǎng)景并不局限于體育運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)合，也是消費(fèi)者日常穿搭中的一部分，其款式和設(shè)計(jì)成為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)較看重的方面，而品牌類型的需求則顯得相對(duì)較弱。

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，大眾健康意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者更多地希望將運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、休閑集于一體，與傳統(tǒng)皮鞋不同，休閑運(yùn)動(dòng)鞋是追求時(shí)尚與健康的主流消費(fèi)趨勢(shì)代表之一，在皮鞋的選擇上，人們更加注重皮鞋的舒適度、品牌以及產(chǎn)品時(shí)尚化和個(gè)性化，對(duì)款式設(shè)計(jì)、舒適度的要求越來(lái)越高，從最開(kāi)始的價(jià)格到追求品質(zhì)與個(gè)人表達(dá)，這也意味著消費(fèi)者的需求在進(jìn)一步細(xì)分。

以雷軍和周鴻祎這兩位企業(yè)家為例：雷軍在小米手機(jī)和汽車的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，都是以休閑運(yùn)動(dòng)鞋出鏡；周鴻祎在邁巴赫轎車內(nèi)及直播過(guò)程中，也是以休閑服飾為主。從這兩位具有“網(wǎng)紅”氣質(zhì)、頗受年輕人追捧的企業(yè)家的穿鞋著裝上，可以感知社會(huì)的風(fēng)尚。

無(wú)獨(dú)有偶，和皮鞋一樣，具有“商務(wù)”和“性感”的女性高跟鞋，也面臨著同樣的問(wèn)題和現(xiàn)象，但和男性皮鞋的問(wèn)題有所不同的是，女性時(shí)尚鞋履與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及美妝、服飾類的商品銷售量有所關(guān)聯(lián)?？v向看，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)皮鞋品牌主要集中在中低端市場(chǎng)，而中高端市場(chǎng)大多被國(guó)際品牌所壟斷。以男性皮鞋為例，在討論皮鞋舒適度的話題時(shí)，不少網(wǎng)友普遍認(rèn)為千元以上高端品牌的皮鞋不僅皮料好，而且做工也好，舒適度不差于休閑運(yùn)動(dòng)鞋。這也要求我們國(guó)內(nèi)造鞋品牌在舒適性方面需要投入更多的研發(fā)和成本，向高端化和高質(zhì)量方向發(fā)展。

與時(shí)尚和個(gè)性化需求相對(duì)應(yīng)的是要及時(shí)了解社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)，如何縮短商品與消費(fèi)者之間的最短鏈路，以最精準(zhǔn)的商品通過(guò)最短路徑吸引消費(fèi)者，不少服裝品牌開(kāi)始借助大模型、生成式AI技術(shù)等應(yīng)用，以數(shù)智化運(yùn)營(yíng)賦能，提升設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)效率。SHEIN是比較早進(jìn)行數(shù)字化布局的服裝在線零售商，該公司利用互聯(lián)網(wǎng)更快更準(zhǔn)確地搜集預(yù)測(cè)不同國(guó)家的流行趨勢(shì)，輔助設(shè)計(jì)服裝款式，完成設(shè)計(jì)。據(jù)介紹，SHEIN每天能夠推出700—1000種新的產(chǎn)品，每星期更新大約5萬(wàn)款新產(chǎn)品，其網(wǎng)站及APP可以進(jìn)行個(gè)性化推薦。紅蜻蜓也嘗試著將AI大模型應(yīng)用到公司業(yè)務(wù)之中，利用平臺(tái)上億圖片的專業(yè)大模型，設(shè)計(jì)師只需要輸入圖片或文字的靈感描述，實(shí)現(xiàn)數(shù)秒照片級(jí)設(shè)計(jì)稿的生成。不僅節(jié)省時(shí)間，而且針對(duì)已有的爆款設(shè)計(jì)，紅蜻蜓鞋履設(shè)計(jì)AI平臺(tái)還可以實(shí)現(xiàn)保留局部（鞋底或鞋面）改款式、保留整體改局部，甚至實(shí)現(xiàn)一鍵改材質(zhì)、改色。天創(chuàng)時(shí)尚公司基于StableDiffusion1.5和XL版本模型架構(gòu)，也進(jìn)行了生成式AI設(shè)計(jì)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，該項(xiàng)目一期已于2024年1月驗(yàn)收上線，基本實(shí)現(xiàn)了素材庫(kù)、模型訓(xùn)練、文生圖、圖生圖等AI功能，建立了自有鞋款式大模型，達(dá)成AI輔助設(shè)計(jì)。

國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)是高度市場(chǎng)化的自由競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，福建、廣東、浙江是我國(guó)皮鞋生產(chǎn)的主要區(qū)域，其中福建占據(jù)主導(dǎo)地位，但整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)多層次競(jìng)爭(zhēng)格局。盡管商務(wù)場(chǎng)合對(duì)皮鞋的剛需仍然存在，但在整個(gè)鞋類消費(fèi)市場(chǎng)上，休閑運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)傳統(tǒng)皮鞋需求產(chǎn)生了一定影響。長(zhǎng)期看，國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)產(chǎn)量將持續(xù)收縮，這也意味著我國(guó)皮鞋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)將走向成熟，消費(fèi)者偏好將繼續(xù)向高端品牌的皮鞋轉(zhuǎn)變，面對(duì)這一趨勢(shì)，皮鞋及其他鞋履企業(yè)需要重新審視市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。一方面，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)皮鞋的企業(yè)仍然較多，但沒(méi)有形成龍頭和品牌效應(yīng)，缺乏明星企業(yè)，行業(yè)尚未完全進(jìn)入成熟階段，而進(jìn)入成熟階段的標(biāo)志是我國(guó)在皮鞋領(lǐng)域的企業(yè)將會(huì)走向中高端化，市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生1—3家頭部或明星企業(yè)。另一方面，憑借數(shù)字化及生成式AI的發(fā)展和運(yùn)用，鞋履企業(yè)在壓縮成本的同時(shí)，能夠更快響應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，原本較為傳統(tǒng)的皮鞋，在生成式AI的輔助下，未來(lái)或許會(huì)有意想不到的爆品產(chǎn)生。同時(shí)在國(guó)潮風(fēng)的引領(lǐng)下，推動(dòng)鞋履和國(guó)風(fēng)文化的融合，有利于制造出意想不到的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（作者系證券時(shí)報(bào)工作人員）

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