每經(jīng)記者 李 卓 實(shí)習(xí)記者 李宇彤

2024年，中國首款3A（高成本、高體量、高質(zhì)量）游戲大作《黑神話：悟空》，成為世界目光的中心。

在《黑神話：悟空》的助推下，據(jù)《2024年7~9月中國游戲產(chǎn)業(yè)季度報(bào)告2024年第三季度，中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實(shí)際銷售收入達(dá)到了一個新高度，即51.69億美元（約合人民幣368.35億元），這是近5個季度來的最高點(diǎn)，環(huán)比增長15.40%，同比增長20.75%。

但中國游戲出海，絕不止一個“黑神話”。在已經(jīng)愈發(fā)開闊的市場中，放眼未來，不斷進(jìn)階的中國游戲如何出海提速，又如何向世界玩家講好中國故事？

每經(jīng)記者韓陽攝

10月18日下午，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、每經(jīng)未來商業(yè)智庫特別策劃的“中國企業(yè)出海：敢問路在何方？——2024‘出海先鋒’閉門沙龍”在京舉辦。

沙龍圓桌對話環(huán)節(jié)，博瑞傳播游戲負(fù)責(zé)人、夢工廠、游戲谷董事長張小蝶，世紀(jì)華通總裁辦主任王振勇，途游游戲副總裁張堯，伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭，共同就中國游戲的出海策略、海外市場競爭和文化輸出進(jìn)行了深度討論。

出海策略不止“本土化”

“本土化”問題在出海上可以說是“老生常談”，但其重要性也讓游戲廠商不得不多加關(guān)注。王旭在演講環(huán)節(jié)分享的數(shù)據(jù)顯示，78.9%的用戶在意游戲本土化問題，因?yàn)檫@關(guān)系到游戲的多個方面，如語言、操作方式、世界觀和美術(shù)風(fēng)格。

那么聚焦到不同的企業(yè)，游戲出海的本土化應(yīng)該如何落實(shí)？

張小蝶在討論中給出了游戲谷、夢工廠的做法。他表示，定位游戲產(chǎn)品或IP（具有商業(yè)價值的創(chuàng)意表達(dá)）的主流用戶群，是游戲谷在拓展市場上的首要步驟。

游戲谷、夢工廠旗下游戲主要瞄準(zhǔn)中國傳統(tǒng)文化類IP，推出《七雄爭霸》《全民主公》等產(chǎn)品，也分別以春秋戰(zhàn)國和三國時期的歷史為游戲提供文化底蘊(yùn)。因而，按照游戲的市場拓展路線，首站也定在了文化認(rèn)同感較強(qiáng)的中國港澳臺市場，再循序漸進(jìn)地進(jìn)行亞太地區(qū)（如韓國、日本）、東南亞等市場的拓展。張小蝶提到，為增強(qiáng)三國時代對本土市場的吸引力，游戲谷也將同一時期的當(dāng)?shù)貧v史名將植入游戲。

關(guān)于近兩年世紀(jì)華通出海的爆款游戲之一《Whiteout Survival》的成功，王振勇指出，其關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)對海外市場的深入理解和豐富積累。該游戲自2023年上線以來，便在出海手游收入榜開啟了霸榜模式，而世紀(jì)華通旗下點(diǎn)點(diǎn)互動也因此在中國手游發(fā)行商收入榜單上名列前茅。對于其受到海外玩家歡迎的融合玩法，王振勇也在討論時進(jìn)行了分析：“這樣的好處是在初期新玩家不會覺得太單調(diào)，也避免種草階段的重復(fù)，從而使更多品類的用戶能融進(jìn)來?！?/p>

張堯提出，目前，出海游戲的本地化已不再是困擾游戲廠商的主要問題。途游游戲，作為早期涉足海外市場的北京廠商，已從最初的卡牌RPG（角色扮演游戲）、擅長的棋牌游戲擴(kuò)展到釣魚游戲，在海外形成了多元化的游戲布局。

張堯表示，通過招聘當(dāng)?shù)氐膶＜翌檰柡图夹g(shù)人才，或者與游戲出海的外包公司合作，本土化問題已在一定程度上得到解決。然而，出海的核心仍在于提升游戲體驗(yàn)，包括玩法、美術(shù)風(fēng)格以及是否采用最先進(jìn)的引擎進(jìn)行開發(fā)。最終，這些都需要落實(shí)到游戲中，以確保玩家能夠從中獲得愉悅感。

整體上看，游戲的出海策略沒有萬能靈藥，不同的游戲品類和出海目的地都會影響策略的制定。面對一團(tuán)迷霧的航線，“調(diào)研”是游戲企業(yè)揚(yáng)帆前遵照的指南針。

而從更宏觀的角度，王旭在討論中指出，了解目標(biāo)用戶的偏好、消費(fèi)行為和競品情況，對于成功進(jìn)入海外市場至關(guān)重要，也可以以此對產(chǎn)品是否能在這些市場培育起來進(jìn)行評估。他說：“出海戰(zhàn)略依據(jù)于出海的產(chǎn)品，出海面向的國家也都有細(xì)分的不同。”

專攻市場變化和差異

出海到不同國家及地區(qū)，除了要針對當(dāng)?shù)氐耐婕易龀稣{(diào)整，也要面臨本土游戲廠商的競爭，面對挑戰(zhàn)，國內(nèi)廠商選擇創(chuàng)新裝備游戲，更有“專攻”的團(tuán)隊(duì)去應(yīng)對市場的變化。

王振勇表示，隨著出海進(jìn)入“深水區(qū)”，簡單的本土化已不再是挑戰(zhàn)，而是需要更深入的文化融合和市場適應(yīng)。他以世紀(jì)華通在日本市場的定制化戰(zhàn)略舉例，公司成立了分公司并聘請了當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)和文化專家，以確保游戲既能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，又能實(shí)現(xiàn)研發(fā)方的目標(biāo)。

此外，王振勇還強(qiáng)調(diào)了在流量成本上升的背景下，根據(jù)不同國家的習(xí)慣和價值觀制定不同的投放素材，以保證投放效果。這要求投放團(tuán)隊(duì)具備高度的靈活性和應(yīng)變能力，以適應(yīng)不同市場的需求。

今年上半年，途游游戲旗下《歡樂釣魚大師》在國內(nèi)掀起了一陣“拋竿”熱潮，而這一竿也甩向了北美市場，一下“勾住”了iOS免費(fèi)總榜的位置。張堯表示，途游游戲在游戲設(shè)計(jì)上進(jìn)行了創(chuàng)新，比如通過手機(jī)模擬拋竿的體感操作，以及在游戲中引入中國元素，如荷花和湖心亭，增強(qiáng)了游戲的沉浸感和美術(shù)體驗(yàn)。

而要在與本土廠商的比較中取得優(yōu)勢，最終還是要落實(shí)到對用戶的深入了解上。

張小蝶在討論中舉例：韓國玩家一般習(xí)慣在月初強(qiáng)付費(fèi)，日本玩家則是開銷較為平穩(wěn)但忠誠度很高。他具體分析稱，在當(dāng)下的買量市場下，玩家更多通過社交媒體渠道獲取游戲信息。因此，與當(dāng)?shù)豄OL合作和地推方式在韓國、日本等國家非常有效。他強(qiáng)調(diào)，深入研究和理解當(dāng)?shù)厥袌鍪浅晒Φ年P(guān)鍵，這其中包括了解當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費(fèi)習(xí)慣以及營銷渠道。在競爭愈發(fā)激烈的海外游戲市場，尋找新興市場的機(jī)遇，成為不少廠商尋求增量的突破口。

王旭表示，中東、拉美等新興市場對中國企業(yè)而言仍相對未知。盡管可以通過短視頻平臺來了解和測試用戶偏好，但價值觀、支付方式等差異，以及支付合規(guī)的復(fù)雜性，都可能成為推廣過程中無法避免的障礙。

此外，王旭還提及在新興市場需要注意的競爭對手，特別是韓國和越南的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們在休閑游戲領(lǐng)域的下載量增長迅速，預(yù)示著未來在這些新興市場的競爭將更加激烈。因此，除了關(guān)注傳統(tǒng)的App游戲外，小程序游戲和H5游戲同樣值得關(guān)注。這些平臺和產(chǎn)品背后蘊(yùn)藏著特定的用戶群體和巨大的市場潛力。

游戲品質(zhì)是“敲門磚”

《黑神話：悟空》火了之后，眾多海外博主通過這款游戲深入研究其背后的中國文化，掀起了一陣“西游”文化熱潮。

展望之后的文化航行之路，王振勇認(rèn)為，首先，游戲必須達(dá)到全球頂尖品質(zhì)，才能獲得各國玩家的廣泛認(rèn)可；其次，文化出海時不應(yīng)教條地照搬，應(yīng)基于時代賦予其新的內(nèi)涵和使命。即便價值觀存在差異，也能激發(fā)外國玩家對中國文化的興趣，促使他們自發(fā)地去深入了解和挖掘。

張小蝶進(jìn)一步指出，還可以借助動畫短劇等立體的形式，比如《我叫MT：口袋守衛(wèi)戰(zhàn)》通過第七季動畫和MT大電影，探索實(shí)現(xiàn)用戶群的拓展和破圈傳播。

張堯也提出，文化的深入研究是文化與游戲深入結(jié)合的基礎(chǔ)，并且在體驗(yàn)側(cè)進(jìn)行更深的沉淀和積累，才能將游戲的“爽感”，真誠地帶給玩家。

過去，許多人在進(jìn)行文化輸出時，常擔(dān)憂信息無法準(zhǔn)確傳達(dá)或外國受眾難以理解。然而，王旭通過《師父》和《黑神話：悟空》兩款游戲的成功案例指出，游戲能夠激發(fā)外國人的學(xué)習(xí)興趣，促使他們主動了解和認(rèn)識中國文化。他表示，文化輸出在游戲品質(zhì)到達(dá)一定程度時，會自然而然的發(fā)生。

近期，在《黑神話：悟空》制作人馮驥參與的訪談節(jié)目《面對面》中，央視將“3A”游戲定義為高成本、高體量、高質(zhì)量的游戲。品質(zhì)作為“敲門磚”，為中國游戲敲開了世界舞臺的大門。在中國游戲廠商不斷提升自身實(shí)力、深入挖掘市場的當(dāng)下，對高品質(zhì)的追求正鋪就中國游戲企業(yè)的“西天取經(jīng)”之路。