近日，全國首家小紅書周邊咖啡線下店Red Corner在上海正式開業(yè)，無獨(dú)有偶的是，今年4月，主營呼吸機(jī)的企業(yè)瑞思邁在上海開了一家ResMed Cafe，主打“睡眠主題咖啡店”，隨后9月，聚焦智能家電領(lǐng)域的追覓科技打造的DREAME CAFE追覓咖啡也于上海開業(yè)。

更早，中國郵政開設(shè)直營咖啡店“郵局咖啡”，老字號(hào)同仁堂推出中藥咖啡，再到李寧、特步等運(yùn)動(dòng)品牌紛紛注冊了自己的咖啡商標(biāo)，蔚來汽車也申請(qǐng)注冊了4枚“NIO CAFE”商標(biāo)，還有時(shí)尚品牌，如Maison Margiela和Ralph Lauren都在中國開設(shè)了咖啡店。從物流運(yùn)輸?shù)街腥A老字號(hào)，從運(yùn)動(dòng)鞋服到新能源汽車制造商，就連時(shí)尚行業(yè)都“下凡”，各行各業(yè)出奇一致地選擇了咖啡。

“實(shí)際上，跨界咖啡的品牌有很多，也并不新鮮，但目的卻各有不同。”有咖啡品牌市場人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)分析道，“有的如新茶飲門店，把咖啡加入菜單，是為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，甚至是培育新的增長點(diǎn)，但一些關(guān)聯(lián)性不高的行業(yè)開咖啡門店，更多是想借力咖啡擴(kuò)展消費(fèi)者?！?/p>

近年來，咖啡行業(yè)在中國突飛猛進(jìn)，無論是咖啡門店數(shù)量，還是培養(yǎng)起的消費(fèi)者的人均杯量，再加上從“第三空間”等概念演化而來的咖啡文化等，早已讓“咖啡”的內(nèi)涵超越了一杯飲品的選擇?！翱Х瓤梢猿蔀槠放平佑|消費(fèi)者的媒介?！币晃惠p奢品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人指出，“尤其是年輕消費(fèi)者，這幾乎是所有消費(fèi)品牌趨之若鶩的對(duì)象?！?/p>

市場數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，由上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)牽頭、多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，預(yù)計(jì)2024年將增至3133億元；我國人均年消費(fèi)咖啡已從2016年的9杯上升至2023年的16.74杯。

成為首選

走進(jìn)位于上海吳江路上的ResMed Cafe，店里的互動(dòng)屏上有關(guān)睡眠的科普知識(shí)，就連紙巾上面都是一些相關(guān)睡眠知識(shí)的解答。

“我們還上線了小程序，后期的運(yùn)營中也會(huì)把這些疾病的宣傳教育放在咖啡的點(diǎn)單上面，比如消費(fèi)者做一個(gè)睡眠健康的問卷，換取優(yōu)惠折扣的方式?！比鹚歼~亞太區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人、大中華區(qū)總經(jīng)理劉丁在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“我們希望能夠通過各個(gè)渠道去觸達(dá)消費(fèi)者，能夠讓他們在買咖啡的時(shí)候、進(jìn)店的時(shí)候去獲得一些睡眠健康知識(shí)。”

“從我們本身的呼吸機(jī)產(chǎn)品來說，很難吸引消費(fèi)者進(jìn)店，但賣咖啡就不一樣了?！眲⒍∵M(jìn)一步解釋道，“門店面積已經(jīng)在這了，不如加上咖啡。每天吳江路上的人流大概有15萬人次，一年是5000萬人次從這走過，其中會(huì)有多少人進(jìn)來買咖啡，會(huì)站在這兩三分鐘，會(huì)再往店里走一圈？如此觸達(dá)人群的效率是我們的初衷。”

相比之下，追覓科技打造的DREAME CAFE則更為純粹，著力在倡導(dǎo)全新的CAFE+生活方式。據(jù)悉，追覓科技為此研判、規(guī)劃、籌備了約一年時(shí)間。談及咖啡館設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)師青山周平曾表示，希望咖啡廳不再只是提供一杯咖啡的空間，更多是如同一個(gè)城市的小劇場，給人們提供可以交流互動(dòng)，像小公園一樣的公共空間。

這樣的空間和場景概念似乎已成為咖啡文化中的“題中應(yīng)有之義”。許多品牌希望將自己的線下空間，打造成一個(gè)社交場所，而咖啡成為了其中與消費(fèi)者的連接點(diǎn)。消費(fèi)者不僅可以在線下空間內(nèi)拍照、打卡，在社交媒體上分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，為品牌提供免費(fèi)宣傳，而且還促進(jìn)了品牌傳播，大大增加了品牌的曝光度和影響力。

探索多元化

值得一提的是，ZARA正在籌劃的南京旗艦店也引入了咖啡店。“實(shí)際上，我們在其他國家也嘗試過，也是一個(gè)非常不錯(cuò)的體驗(yàn)，所以我們也會(huì)把這個(gè)概念引入到南京的旗艦店來?！盜nditex集團(tuán)大中華區(qū)總裁白晨銘在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體采訪時(shí)介紹道。

他進(jìn)一步解釋道，“中國是一個(gè)特別龐大且多元的市場，它可能沒有辦法說所有的市場都遵循一個(gè)趨勢和一個(gè)原則。南京的新街口有非常多對(duì)時(shí)尚潮流敏感的人群，他們就是我們的目標(biāo)顧客群體。我們希望通過多種方式來與消費(fèi)者互動(dòng)?！?/p>

在日常生活中，咖啡不僅是一種日常消費(fèi)品，更是一種社交媒介。它在不同的文化和社會(huì)中扮演著連接人與人之間的橋梁角色。對(duì)此，亦有分析人士指出，這類的跨界玩家，更多的不是把主力放在品類的發(fā)展上，而是希望為消費(fèi)者營造來更好的體驗(yàn)環(huán)境，通過跨品類的手段來觸達(dá)更多消費(fèi)者。

“我們之前在北京和上海的商場里面做過快閃店，但效果并不好，因?yàn)橄M(fèi)者不了解呼吸機(jī)產(chǎn)品，看都不看，商場里那么多好玩的店，我們吸引不了消費(fèi)者?！眲⒍√寡?，“這樣開一家店，對(duì)流量的使用率太低了，所以就想再加一個(gè)元素。加什么元素呢？這兩年在上海咖啡的跨界太多了，像咖啡配蔥油拌面、配茅臺(tái)等等。上海又是咖啡文化這么濃的地方，所以我們想不如開一家咖啡店。”

“而且國內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)很活躍，尤其是上海，開一個(gè)什么業(yè)態(tài)都不奇怪。”劉丁笑言道，實(shí)際上，有類似觀點(diǎn)的品牌方不在少數(shù)，上述輕奢品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步指出，“咖啡的加入，不一定是立竿見影地轉(zhuǎn)化為銷量，而更多是潛移默化地在消費(fèi)者心中建立品牌，尤其是對(duì)一些年輕消費(fèi)者，他們是咖啡的主力消費(fèi)人群，也是品牌未來的潛在消費(fèi)人群。”