11月下旬，北京溫度0—16度，換季拿出來的羽絨服已經(jīng)待命一個(gè)月。

而去年同期，北京的溫度是-8—1度，很多人都穿上了厚款羽絨服。

不止北京，據(jù)中國氣象局預(yù)計(jì)，今年冬季（2024年12月至2025年2月），全國大部地區(qū)氣溫較常年同期偏高。

受“暖冬”影響最大的是羽絨服市場。全國最大的羽絨服批發(fā)市場，有著“羽絨服風(fēng)向標(biāo)”之稱的平湖·中國服裝城發(fā)布的“平湖·羽絨服指數(shù)”顯示，10月中旬、下旬和11月上旬，羽絨服批發(fā)價(jià)格指數(shù)三連跌。

映射到市場，雙11預(yù)售期間，“羽絨服價(jià)格不升反降”話題沖上微博熱搜第一，引發(fā)4萬討論。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，無論是線上還是線下，各大商家都在“搶著降價(jià)”。

即便已經(jīng)過完雙11，很多人又收到電商平臺(tái)冬裝降溫補(bǔ)貼的彈窗，羽絨服出現(xiàn)在促銷海報(bào)第一位。

為什么羽絨服貴不動(dòng)了？今年羽絨服有哪些新趨勢？近日有意思報(bào)告發(fā)起了“2024羽絨服調(diào)查”，共收集到1100份有效問卷。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，買羽絨服這件事，不止“價(jià)格”那么簡單。

01

羽絨服，降溫

11月，羽絨服迎來傳統(tǒng)銷售旺季，但消費(fèi)者的熱情還沒有被完全點(diǎn)燃。

調(diào)查顯示，雙11已過，只有約兩成人買了羽絨服，還有近半數(shù)人“準(zhǔn)備買”和“視情況而定”，在買與不買之間徘徊。

買與不買，都看價(jià)格。

在考慮買羽絨服的人群中，近半數(shù)是因?yàn)閮r(jià)格合適或促銷優(yōu)惠。而在不買羽絨服的人群中，也有超四成人歸因于羽絨服價(jià)格太貴。

大眾苦羽絨服貴久已。數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，國內(nèi)羽絨服平均單價(jià)由432元攀升至656元。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計(jì)，2023年國產(chǎn)羽絨服的均價(jià)已經(jīng)達(dá)到881元。

前幾年那一波羽絨服的集體漲價(jià)，也曾經(jīng)提高了大眾對于羽絨服價(jià)格的心理閾值。2021年，有意思報(bào)告發(fā)布的“羽絨服價(jià)格調(diào)查”中，年輕人能接受的羽絨服價(jià)位在千元以內(nèi)的占比61.3%，1000元—2000元價(jià)位占比29.9%。

但在今年，在全球經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)趨于理性的大背景下，人們?yōu)橘F價(jià)羽絨服的買單意愿有所下降。有意思調(diào)查顯示，今年購買羽絨服預(yù)算在1000元—2000元價(jià)位的占比17.6%，比2021年降低12.3%；預(yù)算在1000元以下價(jià)位的占比77%，比2021年提升15.7%。

具體到個(gè)人，調(diào)查顯示，今年買羽絨服預(yù)算/價(jià)格減少的人占比一半，預(yù)算大幅減少的人甚至占到了三分之一，而增加預(yù)算的人占比不到8%。

映射到市場，對于消費(fèi)趨勢的變化，反應(yīng)最快是500元以下價(jià)格帶的羽絨服，有約15%的消費(fèi)者感受到降價(jià)趨勢；而反應(yīng)最慢的是1500元—2000元價(jià)格帶的羽絨服，有44%的消費(fèi)者反饋其仍在漲價(jià)。

漲價(jià)不無原因。1500元—2000元價(jià)格帶的羽絨服，一般走的是中高端路線，在羽絨品質(zhì)上有更高要求。

羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近半年，含絨量90%的白鵝絨價(jià)格每公斤上漲6.94%，含絨量90%的白鴨絨價(jià)格每公斤上漲11.15%。

除了原料上漲，羽絨服漲價(jià)漲的還有品牌的高端形象。

平湖·中國服裝城運(yùn)營總監(jiān)陳杰告訴有意思報(bào)告，千元以下的羽絨服，“一分錢一分貨”，1000元以上的羽絨服，除了品質(zhì)外，賣的主要是品牌價(jià)值。

艾媒咨詢首席分析師張毅表示，前幾年羽絨服價(jià)格貴是品牌要拉高品牌調(diào)性帶動(dòng)價(jià)格提升，但貴價(jià)羽絨服是少數(shù)市場的需求，并不是市場消費(fèi)主流的方向。

那么，針對不同市場需求，今年羽絨服有哪些新趨勢呢？

02

今年的羽絨服在卷啥？

今年，一件高品質(zhì)羽絨服要集齊三要素：鵝絨、科技、戶外風(fēng)。

先看絨。

近幾年，隨著羽絨服高端化趨勢，鵝絨幾乎成為高品質(zhì)羽絨服標(biāo)配。調(diào)查也顯示，有約48%的消費(fèi)者在購買羽絨服時(shí)會(huì)選擇鵝絨，選鵝絨的人數(shù)只比選鴨絨的人數(shù)低2.6%。

消費(fèi)者對于絨的品質(zhì)需求還體現(xiàn)在對充絨量/蓬松度/清潔度等具體參數(shù)的關(guān)注上。調(diào)查顯示，有55%的消費(fèi)者在購買羽絨服時(shí)很關(guān)注充絨量/蓬松度/清潔度等具體參數(shù)，充絨量200g+，蓬松度700+—800+，清潔度1000+，幾乎成了衡量羽絨服高級與否的標(biāo)準(zhǔn)。

看完絨質(zhì)再看科技。

對于今年應(yīng)用在羽絨服上的石墨烯、氣凝膠、五防等科技，認(rèn)為“有則更好”的占比最高，有近四成人選擇。尤其是90后、95后和00后，越年輕越容易被科技吸引。

科技作為賣點(diǎn)可以吸引到消費(fèi)者，但愿意為功能性多花錢的消費(fèi)者僅有4%。為什么？有超三成人認(rèn)為，羽絨服上的科技營銷成分大，不相信能夠達(dá)到宣傳的水平。

對此，陳杰表示，一些新興科技確實(shí)對提升羽絨服保暖性有一定作用，但作用并不像想的那么大。意大利NERFASSY運(yùn)動(dòng)面料產(chǎn)品經(jīng)理Kevin也告訴有意思報(bào)告，羽絨服面料中含有某些科技，應(yīng)該依具體添加含量而定，如果只是簡單帶有這些字樣，可能更多是出于營銷目的。

不過，從行業(yè)端來看，業(yè)內(nèi)專家對此持積極態(tài)度。零售獨(dú)立評論人馬崗表示，對產(chǎn)品的專業(yè)性和科技感更關(guān)注，是新興消費(fèi)群體的重要特點(diǎn)。但他們一邊關(guān)注點(diǎn)從穿本身的屬性、社交屬性向產(chǎn)品的專業(yè)指標(biāo)和科技屬性過渡，一邊不愿多花錢，這反映出羽絨服市場的錢不好賺了，對企業(yè)的綜合實(shí)力要求更高。

綜合實(shí)力，就包括設(shè)計(jì)能力。

據(jù)有意思調(diào)查，在購買羽絨服時(shí)，除保暖性、實(shí)用性（好打理、輕便等）、價(jià)格這些“剛需”因素外，有四成人選擇設(shè)計(jì)感，三成人選擇時(shí)尚感。在買羽絨服的原因中，同樣有三成人是因?yàn)椤坝邢矚g的款式”。

從lululemon“泡芙”羽絨服全網(wǎng)爆火，到Moncler漆面羽絨服出現(xiàn)“平替”，明顯可以感覺到，近些年羽絨服作為時(shí)尚單品的作用越來越強(qiáng)。

而戶外風(fēng)是近年時(shí)尚單品的一股風(fēng)潮，不少羽絨服也迎合了這股趨勢。

調(diào)查顯示，今年最受歡迎的羽絨服風(fēng)格，排在前三的是輕薄羽絨服、三合一沖鋒衣羽絨服和派克大衣式羽絨服，三者均跟戶外風(fēng)有關(guān)。

先看輕薄羽絨服，有近半數(shù)人選擇，排在所有風(fēng)格之首。

過去一說輕薄羽絨服，大多會(huì)想起老奶奶羽絨內(nèi)膽。但現(xiàn)在，輕薄羽絨服在版型、配色、絎縫等方面都不斷進(jìn)化，顏值大大提升。

除了美觀，輕薄羽絨服也具有實(shí)用性。相比其他羽絨服，輕薄羽絨服的應(yīng)用場景更多，既可以作為大衣、沖鋒衣里面的保暖層，也可以在溫暖的天氣或室內(nèi)隨時(shí)穿脫，符合當(dāng)代都市白領(lǐng)“貼身層、過渡層、最外層，層層能見人”的穿衣理念。

排在第二的是三合一沖鋒衣羽絨服，有近四成人選擇。三合一沖鋒衣羽絨服既符合戶外風(fēng)的流行趨勢，又能一件衣服穿三季，真正的性價(jià)比。

如果說前兩者適合初冬天氣，那么派克大衣式羽絨服則結(jié)合了時(shí)尚、戶外風(fēng)和實(shí)用性，為寒冷天氣提供了解決方案。

03

羽絨服，還能貴多久？

說完了消費(fèi)需求、流行趨勢，還是要回歸消費(fèi)者最關(guān)心的問題：羽絨服還會(huì)不會(huì)繼續(xù)貴下去？

答案是：會(huì)。但羽絨服市場已出現(xiàn)兩極分化。

就今年消費(fèi)者最關(guān)注的羽絨服品牌來看，TOP10是：波司登、鴨鴨、優(yōu)衣庫、雪中飛、北面、雅鹿、加拿大鵝、FILA、駱駝、Moncler。

排名前十的品牌中，既有鴨鴨、優(yōu)衣庫、雪中飛、雅鹿、駱駝這樣的性價(jià)比品牌，也有波司登、北面、FILA這樣的中高端品牌，還有加拿大鵝、Moncler等高端品牌。

通過消費(fèi)者預(yù)算和關(guān)注品牌交叉分析，我們發(fā)現(xiàn)，預(yù)算在1000元—1500元之間的消費(fèi)者，關(guān)注波司登的人數(shù)占比高于其他價(jià)格帶；在1500元—2000元價(jià)格帶上，消費(fèi)者關(guān)注lululemon的人顯著增多；在2500元—3000元價(jià)格帶，F(xiàn)ILA受歡迎。

總體來講，在1500元以下價(jià)格帶，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢明顯，在3000元以上價(jià)格帶，消費(fèi)者傾向于選擇國際品牌。

陳杰告訴有意思報(bào)告，調(diào)查中的消費(fèi)者關(guān)注的品牌跟他從從業(yè)者的角度觀察的結(jié)果一致。

在平湖·中國服裝城的羽絨服商家中，有三種能賺錢：一是原創(chuàng)類，核心競爭力是款式和品質(zhì)好；二是走品質(zhì)性價(jià)比路線的羽絨服，一般走極簡風(fēng)，不用花大價(jià)錢搞研發(fā)，做好供應(yīng)鏈就可以；三是走低價(jià)路線的羽絨服，如50%絨（絨子含量50%），款式用去年的爆款，利潤也低，主要作用是鋪貨走量。

在陳杰看來，今年羽絨服市場主要競爭方向是品質(zhì)、價(jià)格、款式和功能性，高端化市場價(jià)位在1000元—2000元之間品質(zhì)好、款式好的羽絨服也有一定需求?！案叨嘶放?，只要款式押對了，出了爆款，也能有不錯(cuò)的銷量?！?/p>

但出爆款不容易，不僅考驗(yàn)商家的“眼光”，也考驗(yàn)供應(yīng)鏈等綜合能力，說白了，出了爆款，產(chǎn)能能不能跟上，能不能做出來那么多貨是關(guān)鍵。

波司登也對有意思報(bào)告表示，當(dāng)下消費(fèi)者對羽絨服品質(zhì)需求的提升與價(jià)格敏感度的增強(qiáng)，對羽絨服品牌提出了新的挑戰(zhàn)。只有多管齊下——加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升生產(chǎn)效率、擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模、推出創(chuàng)新性與多元價(jià)格帶的產(chǎn)品等，才能滿足消費(fèi)者的多元化需求。

張毅分析認(rèn)為，商家通過高效管理和科技創(chuàng)新，結(jié)合有效的營銷，可以讓產(chǎn)品更容易以更低廉的成本觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)降本增效，從而在產(chǎn)品定價(jià)上更有競爭力。這是當(dāng)前市場給商家出的一道效率題。

那么，羽絨服品牌在高端化之路上還有哪些提升空間？

通過預(yù)算和羽絨服問題交叉分析我們發(fā)現(xiàn)，2000元以下的羽絨服問題集中在漲價(jià)過猛、充絨量低、質(zhì)量一般；而2000元—2500元價(jià)格帶的羽絨服問題是實(shí)物與營銷不符、設(shè)計(jì)跟不上價(jià)格。

馬崗認(rèn)為，高端化不是簡單的會(huì)營銷和價(jià)格高，消費(fèi)者需要更合適的購買理由。需要品牌對高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)決策進(jìn)行細(xì)致的研究，這塊國內(nèi)品牌做得還不夠。

高端化也好，卷低價(jià)也罷?；蛟S，當(dāng)下消費(fèi)者最需要的不是一件羽絨服，而是一個(gè)買羽絨服的理由。