正所謂，天下大勢，分久必合，合久必分。在汽車行業(yè)，品牌的分與合，每隔一段時間就會上演，今年尤為頻繁。上半年，蔚來、小鵬先后推出自己的第二品牌樂道、MONA。下半年，部分汽車廠家則是選擇整合子品牌，比如上汽榮威與飛凡合并為榮威飛凡，吉利對領(lǐng)克和極氪進(jìn)行整合、將幾何正式并入銀河品牌。隨之而來的是，渠道的整合和優(yōu)化也步履不停。

與此同時，隨著燃油車和新能源汽車銷量占比、自主品牌和合資品牌市場格局發(fā)生逆轉(zhuǎn)，眾多經(jīng)銷商為謀求生存不得不對代理品牌實施關(guān)停并轉(zhuǎn)。

近日，蔚來汽車透露，去年至今，有40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商“翻牌”蔚來，其中包括華南首家奧迪5S店。除此之外，全國最大汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中升集團(tuán)也透露，已停止與長期合作的幾個豪華品牌簽約，轉(zhuǎn)而與賽力斯開展合作，并陸續(xù)將40余家豪華品牌4S店改造為問界門店。

那么汽車品牌分分合合，油電渠道“變陣”加快，對于汽車經(jīng)銷商來說，選擇哪類渠道模式、布局哪些品牌，才能屹立車市不倒？

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4S店退網(wǎng)數(shù)量或達(dá)4000家

過去10多年，我國汽車4S店保持5％～10％的年增速，從2010年不到2萬家，到去年年底已逼近3.5萬家。不少直營起家的新能源汽車品牌，也越來越多地過渡到前店后廠的4S形態(tài)，形成了新老品牌同臺競技的局面。如果再將接近1萬家的汽車展廳涵蓋在內(nèi)，那么具備銷售功能的汽車經(jīng)銷網(wǎng)點就已超過4萬家。

中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)部數(shù)據(jù)顯示，我國汽車4S店總量曾經(jīng)在2015年和2020年出現(xiàn)過兩次下滑。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示，2023年延續(xù)至今的汽車價格戰(zhàn)，將行業(yè)壓力率先傳導(dǎo)給身處一線的經(jīng)銷商，令其生存愈發(fā)艱難，預(yù)計到今年年底，4S店凈退出數(shù)量會將超過凈增長數(shù)量，即4S店總體數(shù)量再次出現(xiàn)下降。

她直言，當(dāng)前汽車行業(yè)產(chǎn)能過剩導(dǎo)致供需失衡，汽車銷售網(wǎng)絡(luò)逐漸冗余。未來主動退出和被動退出網(wǎng)絡(luò)數(shù)量可能繼續(xù)增加，而網(wǎng)絡(luò)縮減會讓存活下去的店獲得更大的生存空間。

汽車流通行業(yè)明顯感覺到新一輪壓力是從2024年二季度開始的，今年二季度乘用車零售整體環(huán)比增長，但相較去年同期呈下跌態(tài)勢。從經(jīng)銷商投資人開始決定要退網(wǎng)，到真正退出需要一段時間，如何處置資產(chǎn)、如何協(xié)調(diào)廠家完成整個退網(wǎng)流程都需要時間。因此可以看到從三季度開始，經(jīng)銷商退網(wǎng)的現(xiàn)象逐漸浮出水面。

今年上半年，國內(nèi)4S店新增1466家、退網(wǎng)1417家。郎學(xué)紅預(yù)計，下半年4S店退網(wǎng)的數(shù)量會超過上半年，全年4S店退網(wǎng)數(shù)量將在4000家左右，同比有所上漲。

實際上，退網(wǎng)4S店經(jīng)營的也并非都是傳統(tǒng)燃油車品牌，新能源汽車渠道網(wǎng)絡(luò)同樣有增有減。上半年，新能源汽車獨立品牌退網(wǎng)數(shù)量達(dá)到811家，新增門店數(shù)量為1241家。在退網(wǎng)門店中，大部分為商超店。由于商超門店租金較高，一旦廠家停止給予補(bǔ)貼，僅憑授權(quán)商或代理商自有資金很難維持。

02

適合的才是最好的渠道

當(dāng)前，廠家對銷售渠道的調(diào)整無疑是汽車流通行業(yè)最為關(guān)注的話題。新品牌的推出也帶來了新的銷售模式。以炙手可熱的華為鴻蒙智行為例，他們將與賽力斯合作的問界、與奇瑞合作的智界、與北汽合作的享界、與江淮合作的尊界放到同一屋檐下，形成了跨廠家、跨制造商的渠道模式，可以理解為采用多個產(chǎn)品并網(wǎng)銷售的模式。

另外，今年一些新能源獨立品牌，從廠家直營模式調(diào)整為加盟授權(quán)模式。比如，比亞迪的方程豹和騰勢初期是由廠家自建、自營銷售網(wǎng)絡(luò)。7月，方程豹和騰勢開始放開加盟授權(quán)，目前已有經(jīng)銷商投資建設(shè)的方程豹和騰勢店開業(yè)運營。郎學(xué)紅強(qiáng)調(diào)，這種模式并不是直營和授權(quán)并行，原來的直營店也相當(dāng)于獨立運營的企業(yè)，與授權(quán)經(jīng)銷商幾乎沒有差別。渠道方面，廠家不再全網(wǎng)固定價格，不同的經(jīng)營主體已享有終端定價權(quán)。

另一個變化是部分品牌開始嘗試并網(wǎng)或者店中店模式。在競爭白熱化的市場背景下，部分廠家在了解經(jīng)銷商的真實經(jīng)營壓力后，為了便于經(jīng)銷商壓縮建店成本，幫助加盟商、渠道合作伙伴以最小的投資，進(jìn)行車輛的銷售和售后服務(wù)，允許上述模式的存在。比如，長安旗下阿維塔、深藍(lán)和啟源，在銷量規(guī)模不大的情況下，如果分別建網(wǎng)，對于渠道合作伙伴而言，前期的投資回報周期會很長，而如果“兄弟”品牌共網(wǎng)銷售，就可以降低渠道的成本。做出類似選擇的，還有東風(fēng)風(fēng)神、eπ和東風(fēng)納米，他們既有單獨的渠道，也有共網(wǎng)銷售門店；吉利將幾何并入銀河品牌中，兩個渠道合二為一；斯柯達(dá)并入上汽大眾渠道作為店中店，一家4S店切割成兩個銷售區(qū)域，共享售后資源。

郎學(xué)紅表示，無論是鴻蒙智行，還是東風(fēng)、長安等都選擇了更經(jīng)濟(jì)的方式，在今年大環(huán)境下做出了更加適應(yīng)市場現(xiàn)狀的渠道決策，主旨是強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性，緩解廠家渠道建設(shè)方面的資金壓力和人員運營壓力，以及降低渠道加盟伙伴的經(jīng)營壓力。

除了鴻蒙智行外，另一個引人關(guān)注的品牌當(dāng)屬小米汽車。小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰近日發(fā)文稱，2024年小米中國區(qū)新零售的一個重要任務(wù)就是開設(shè)超過100家面積超過500平方米的“人車家全生態(tài)”融合大店，并且要開在每座城市最好的商場和最好的位置。各地物業(yè)對小米汽車的大店策略非常支持，每家放有展車的門店都給商場帶來了巨大流量，也方便了用戶體驗。目前這項任務(wù)進(jìn)展非常順利。

據(jù)悉，小米汽車公布了最新開店進(jìn)展：10月新增11家門店，全國已有139家門店開業(yè)；11月計劃新增11家新門店，覆蓋銀川、徐州兩座城市；21家小米汽車服務(wù)中心與授權(quán)服務(wù)中心也已開業(yè)。

郎學(xué)紅介紹，小米汽車銷售渠道分為多種形態(tài)。一種是小米之家，包括體驗店和旗艦店。另一種是小米汽車，包括交付中心、銷售服務(wù)中心、城市展廳和超級工廠店。小米汽車在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時，更多選擇百強(qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)，因此不僅銷售服務(wù)中心是前店后廠的模式，其交付中心中的一部分也呈現(xiàn)出銷服一體的形態(tài)。

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品牌關(guān)停并轉(zhuǎn)之下如何選擇

值得注意的是，在渠道選擇上，華為選擇了授權(quán)模式，而小米選擇了代理模式?！昂茈y定義這兩種模式孰優(yōu)孰劣?！崩蓪W(xué)紅認(rèn)為，代理模式的優(yōu)勢是資金壓力小，不需要承擔(dān)庫存，但劣勢是在衍生業(yè)務(wù)上發(fā)展的空間相對較小。授權(quán)模式的優(yōu)勢是自主性更強(qiáng)，經(jīng)銷商在汽車精品、金融方面將獲得更大發(fā)揮空間。同時，授權(quán)模式中，經(jīng)銷商具備定價能力，可以根據(jù)市場變化靈活調(diào)整運營，有助于深耕本地市場。

亂花漸欲迷人眼。面對眾多新老品牌，經(jīng)銷商投資人在轉(zhuǎn)換調(diào)整時，應(yīng)該如何選擇？在郎學(xué)紅看來，核心指標(biāo)是考察廠家如何確保經(jīng)銷商投資人盈利。比如，部分廠家會在前期對經(jīng)銷商的支持力度比較大，對建店投資或商超建體驗中心會給予補(bǔ)貼，對門店員工提供崗位津貼等。即便投資人第一年沒有盈利，但至少可以控制虧損，能夠看到在第二年或者第三年實現(xiàn)盈虧平衡的希望，到第三年或者第四年，或許就能迎來盈利的可能。

“如果難以確定第二年、第三年能否實現(xiàn)盈虧平衡，還有兩個選擇思路?！崩蓪W(xué)紅說，“要么選確定性更高的，要么選智能化更強(qiáng)的。前者是指背后有實力強(qiáng)大集團(tuán)支撐的汽車品牌，后者是指生態(tài)鏈打造更加完善，以智能化為核心競爭力的品牌?！?/p>

在單店之外，汽車園區(qū)帶來的集群效應(yīng)仍然不容忽視。中國汽車流通協(xié)會有形市場分會秘書長王宏昌直言，有形市場是新能源汽車開辟銷售服務(wù)渠道的上佳選擇之一。如今汽車有形市場呈現(xiàn)諸多業(yè)態(tài)融合的發(fā)展趨勢，汽車園區(qū)內(nèi)聚集著賣車、維保、洗美改裝、汽車運動、餐飲、文創(chuàng)等多種業(yè)態(tài)，形成了鮮明特色。有形市場還會根據(jù)商戶需求，為商戶賦能，比如引進(jìn)金融、改裝、美容等資源。當(dāng)前，有形市場仍然是將線上流量轉(zhuǎn)換為線下成交和服務(wù)最重要的場景。