喜茶表示，短期內(nèi)“數(shù)字游戲”與“規(guī)模內(nèi)卷”的死胡同，并不是行業(yè)的終點。

開放加盟不到兩年半，喜茶就暫停了加盟。

2月10日，喜茶發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件。喜茶表示，2025年喜茶會繼續(xù)堅持“不做低價內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”；拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時停止接受事業(yè)合伙申請。

截至目前，喜茶門店總數(shù)已經(jīng)超過4000家。

早在2022年11月3日，堅持了十年直營的喜茶宣布了即將開放加盟的消息，喜茶的事業(yè)合伙人需要投入的費用在50萬元以內(nèi)。

而現(xiàn)在來看，喜茶并不認為加盟是適合當下的模式了。

在2月10日發(fā)布的郵件中，喜茶對當前的行業(yè)現(xiàn)狀提出了自己的思考，認為過去幾年，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰(zhàn)、門店規(guī)模盲目擴張，都導致行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭與門店過剩，用戶的需求反而被選擇性忽略。喜茶表示，同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌、過度的規(guī)模擴張，嚴重危害整個行業(yè)的根基?！皵?shù)字游戲已經(jīng)走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。”

喜茶表示，短期內(nèi)“數(shù)字游戲”與“規(guī)模內(nèi)卷”的死胡同，并不是行業(yè)的終點。相較于其他行業(yè)，以及數(shù)千年的茶與茶文化的發(fā)展歷史，“新茶飲行業(yè)發(fā)展時間短，仍處于早期發(fā)展階段，還有很多歷程需要行業(yè)共同經(jīng)歷與探索?！?/p>

基于這樣的方向，喜茶提出了3點具體的戰(zhàn)略選擇。首先，喜茶會堅持“不做低價內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”。

此前在2024年三季度，正是喜茶在行業(yè)內(nèi)率先提出“不打價格戰(zhàn)”。喜茶表示，用戶需要的是好的產(chǎn)品與品牌體驗，而不只是低價。任何品牌都不可能只憑價格戰(zhàn)就能贏得消費者。“真正離不開低價內(nèi)卷與折扣營銷的，是片面追求營收與規(guī)模數(shù)字，而無法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌?！?/p>

其次，喜茶拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停接受事業(yè)合伙申請。喜茶在郵件中表示，在過度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴大規(guī)模，可能更多是對增長、對資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對合伙人的傷害?！八?，這不會是我們的選擇?！被诖?，喜茶提出：“經(jīng)過深思熟慮，我們決定暫時停止接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請。我們接下來將以門店體驗與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持現(xiàn)有喜茶事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶?！?/p>

在新式茶飲行業(yè)，開放加盟的品牌的門店擴張速度遠遠超過堅持直營的品牌。無論是蜜雪冰城還是茶百道、古茗、滬上阿姨等門店數(shù)量較多的品牌，大部分的門店都是加盟門店。

“如果有足夠的人力物力財力，我是愿意選擇直營，可以更好地保證品質(zhì)，事情交給別人做總是不太放心?！币晃粡氖铝私晷率讲栾嬈放乒ぷ鞯臉I(yè)內(nèi)人士告訴第一財經(jīng)記者，“直營和加盟各有利弊，直營模式所有的風險都是總部自己承擔，同時也需要大量的人力、物力和財力，所以擴張的成本較高，擴張速度也趕不上開放加盟的品牌。加盟商可以分散一定的經(jīng)營風險，在總部提供一定的支持后，加盟商自負盈虧。但有了加盟店后，不得不面臨相對不可控的食品安全問題?！?/p>