在山東巨野縣龍堌鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)園，工作人員在加工家紡產(chǎn)品。 新華社記者 郭緒雷 攝

我國縣域常住人口已近7.5億，市場容量和消費潛力巨大。近年來，我國市場加速“下沉”，縣域消費持續(xù)“向上”，2024年縣鄉(xiāng)消費品零售額占全國比重提升至38.8%，鄉(xiāng)村消費增速比城鎮(zhèn)快0.9個百分點。大力提振消費是今年經(jīng)濟工作的重要任務(wù)，建議把握消費新趨勢，以縣域為基本單元實施提振消費專項行動，通過多渠道增加收入，多維度豐富供給，多方位優(yōu)化場景，加快完善能消費、想消費、敢消費的政策環(huán)境，培育縣域消費新引擎。

縣域成為拉動我國消費增長的“新藍?！?/strong>

縣域消費持續(xù)擴容，全國占比穩(wěn)步提升。近年來，我國城鄉(xiāng)發(fā)展差距持續(xù)縮小，農(nóng)村居民人均可支配收入和消費支出增速均高于城鎮(zhèn)居民。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年至2024年，縣鄉(xiāng)社會消費品零售總額占全國的比重從36.8%提升至38.8%。麥肯錫公司預(yù)測，到2030年我國超過66%的個人消費增長來自下沉市場。

縣域消費結(jié)構(gòu)提檔升級，需求趨于多樣化。縣域消費加快升級，從生存型消費轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費，從實物消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費，從“重產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“重品牌”。京東數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間縣域農(nóng)村市場電煮鍋、三明治機/早餐機銷量分別同比增長超10倍、8.6倍。旅游消費呈現(xiàn)“小城熱”和“反向旅游”傾向，去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間縣城酒店預(yù)訂量同比增長四成，高星級酒店預(yù)訂同比翻番。

縣域新興消費主體崛起，回流青年消費活躍。麥可思2024年就業(yè)藍皮書顯示，2023屆本科生、高職生縣域就業(yè)比例分別為27%、29%，較2019屆分別提高6個、7個百分點?？h域26至35歲的回流青年“有錢、有閑、房貸少”，成為引爆消費的主力。

縣域消費業(yè)態(tài)加速變革，即時零售、在線消費快速增長。美團數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，縣域即時零售消費訂單占全國的比重從21.6%升至25.3%。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長6.4%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長15.8%。

縣域消費發(fā)展面臨幾大難題

第一，增量消費多、人均消費少。2023年，縣域人均社會消費品零售總額僅為市轄區(qū)的77.1%。城市群、都市圈范圍內(nèi)縣域消費規(guī)模高于圈群外縣域，四大板塊梯度差異明顯。例如，2023年，浙江、河南、遼寧、甘肅縣域人均社會消費品零售總額分別是市轄區(qū)的70.2%、51.4%、36%、29.1%。

第二，商品消費多、服務(wù)消費少。2024年，農(nóng)村居民人均商品消費支出較服務(wù)性消費支出占比高19.4個百分點。同時，農(nóng)村居民人均教育文化娛樂和醫(yī)療保健支出僅為城鎮(zhèn)居民的60.6%?？h域消費大數(shù)據(jù)顯示，增長活躍的主要是零食、餐飲、日用百貨等領(lǐng)域，教育、醫(yī)療、文化娛樂等服務(wù)消費仍不旺盛。

第三，基礎(chǔ)消費多、優(yōu)質(zhì)消費少?？h域居民更多追求高性價比的必需品。2023年，農(nóng)村居民平均每百戶擁有計算機、排油煙機、空調(diào)、家用汽車數(shù)量分別僅為城鎮(zhèn)居民的39.7%、52.4%、61.6%、71.6%，智能家電、綠色家居等差距更大?？h域內(nèi)優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給不足，例如，縣域歷史文化和獨特資源挖掘不充分，傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品多，精品和特色產(chǎn)品少，配套設(shè)施和接待能力短板突出。

第四，傳統(tǒng)商超多、現(xiàn)代商圈少?？h域商業(yè)網(wǎng)點數(shù)量較少、規(guī)模較小、分布零散，消費場景單一，服務(wù)能力相對落后，消費的便利性、可選性和滿意度亟待提升。中國消費者協(xié)會2023年調(diào)查報告顯示，21.8%的居民反映農(nóng)村缺少像城市一樣的連鎖品牌商業(yè)設(shè)施，31%的居民認為所在地缺少電商服務(wù)點和快遞點。

以縣域為基本單元打造消費新引擎

首先，多渠道增加縣域居民收入，夯實“能消費”基礎(chǔ)。因地制宜推動興業(yè)、強縣、富民一體發(fā)展，創(chuàng)造更多工作崗位，促進就近就業(yè)增收。結(jié)合潛力地區(qū)城鎮(zhèn)化水平提升行動，增強縣城綜合承載能力，多渠道增加就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會，穩(wěn)定提高外地回流青年、本地“小鎮(zhèn)青年”、返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)農(nóng)民工等消費活躍群體工資性和經(jīng)營性收入水平。落實強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)支持政策，培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，完善聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機制，壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟，增加轉(zhuǎn)移性和財產(chǎn)性收入。適當提高城鄉(xiāng)居民基礎(chǔ)養(yǎng)老金和醫(yī)保財政補助標準，加快推進城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化，降低居民消費支出壓力。

其次，多維度豐富優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給，激發(fā)“想消費”欲望。數(shù)字化賦能消費品工業(yè)“三品”戰(zhàn)略，增加優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)，讓縣域和市轄區(qū)居民享受同源同質(zhì)同價商品。引導文旅體、教育醫(yī)療、養(yǎng)老托育、商貿(mào)物流等服務(wù)業(yè)態(tài)集聚，支持家政服務(wù)向縣域下沉，增加服務(wù)消費供給。突出縣域消費獨特性，挖掘歷史文化、美食美景等資源，推廣“互聯(lián)網(wǎng)+”“資本+”“技術(shù)+”等方式，推動土字號、老字號、特字號IP價值轉(zhuǎn)化?？偨Y(jié)推廣地方經(jīng)驗，依托古鎮(zhèn)、古村培育更多有影響力的消費集聚區(qū)，吸引市轄區(qū)居民到縣域消費。擴大悅己式消費、圈層式消費供給，探索“消費者主導+平臺創(chuàng)意+圈子互動”方式，滿足個性化、定制化消費需求。支持首店經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟、“谷子經(jīng)濟”發(fā)展，培育智能消費、時尚消費、數(shù)字消費等新熱點。結(jié)合縣域需求特點加力擴圍實施“兩新”政策，允許自主選擇一批特色補貼產(chǎn)品，支持有條件的縣市試點增加大額消費支出個稅專項扣除，提升居民消費意愿。

再次，多方位營造便捷舒適放心消費場景，釋放“敢消費”潛力。深入推進商業(yè)“領(lǐng)跑縣”培育行動，完善農(nóng)村郵政網(wǎng)點、供銷社、合作社等功能集合網(wǎng)點，以評促創(chuàng)、以評促建打造一批縣域消費新場景，加快提升城鄉(xiāng)消費“硬環(huán)境”。鼓勵互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)通過“模式輸出+供應(yīng)鏈輸出”，改造賦能縣域中小商超和傳統(tǒng)夫妻店，提升商品和服務(wù)質(zhì)量。強化縣域消費市場監(jiān)管，利用大數(shù)據(jù)搭建重要消費品追溯體系，完善消費環(huán)節(jié)經(jīng)營者首問和賠償先付制度，探索建立消費糾紛在線解決機制。

（作者單位：國家發(fā)展改革委國土開發(fā)與地區(qū)經(jīng)濟研究所）