每一代人的“茅臺”可能都不一樣。

今年以來，在港股市場和A股市場中，谷子經(jīng)濟、貴金屬消費、美容護理、寵物經(jīng)濟、休閑零食等新興消費領(lǐng)域牛股頻出，讓許多重倉新消費的基金迎來凈值上漲。相較而言，持倉傳統(tǒng)消費股的基金經(jīng)理，其業(yè)績已被持倉新興消費股的基金經(jīng)理遠遠甩在了后面。

目前，年內(nèi)收益率最高的消費基金——恒越匠心優(yōu)選一年持有，年內(nèi)收益率已近40%。一季度末，該基金前十大重倉股除了1只白酒股，其余9只均為新興消費股。與此類似，申萬菱信樂融一年持有、海富通消費優(yōu)選等年內(nèi)績優(yōu)的消費主題基金，也都紛紛重倉了高成長的新興消費標的。

新興消費的投資邏輯是什么？基金經(jīng)理如何跟蹤新興消費公司？新興消費與傳統(tǒng)消費之間又是否存在替代效應？近日，券商中國記者采訪了國泰消費優(yōu)選基金經(jīng)理李海、泉果消費機遇基金經(jīng)理孫偉和永贏新興消費智選基金經(jīng)理蔣衛(wèi)華，解析新興消費的投資之道。

投資新興消費要“走出去”

對于基金經(jīng)理而言，要挖掘新興消費牛股，就需要對新消費趨勢有更深刻的洞見，而這種洞見不能局限于傳統(tǒng)的案頭研究、數(shù)據(jù)分析，更需要基金經(jīng)理“走出去”，切實捕捉新消費的投資邏輯。

李海認為，近年來，以情緒價值、悅己消費等為代表的新消費崛起，反映了消費者消費習慣的改變和消費需求的多元化。消費者不再僅僅滿足于商品的基本功能，開始更加注重消費過程中的情感體驗與滿足。當消費者從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向更加關(guān)注精神消費，本質(zhì)上是一種精神領(lǐng)域的消費升級。中國消費市場足夠大、足夠廣、足夠復雜，每一個細分領(lǐng)域都有不同需求，比如有的消費者會更追求性價比，有的消費者則會更追求精神層面的需求。

“在消費領(lǐng)域的投資實踐中，我發(fā)現(xiàn)部分標的，尤其是化妝品和新興消費品牌，單純依靠案頭研究往往難以形成深度認知，很多品牌需要實地走訪門店才能逐步理清其商業(yè)模式。”孫偉對券商中國記者表示，要想把握消費風向，需要深入接觸消費者群體，通過與其溝通，在產(chǎn)品邏輯上形成清晰認知，才能真正理解企業(yè)實質(zhì)的商業(yè)邏輯。對于產(chǎn)品驅(qū)動型公司，必須從產(chǎn)品設(shè)計邏輯入手，通過一線調(diào)研結(jié)合用戶反饋，比如小紅書等平臺的消費評價，才能把握其商業(yè)機制。對于游戲類公司，也需要通過實際體驗產(chǎn)品，才能理解其海外爆火的底層邏輯及管理策略。這種沉浸式的體驗，對于判斷企業(yè)核心競爭力及持續(xù)成長性具有不可替代的價值。

事實上，在消費風向方面，基金經(jīng)理確實需要積極捕捉一些細微的變化。比如，今年大火的港股某潮玩股，過去曾經(jīng)歷了市場的極度不認可，2022年時股價甚至陷入了“冰點時刻”。在后續(xù)的兩年多時間，該股持續(xù)上漲，自底部反彈后已漲逾18倍。從基金經(jīng)理集體投下“不信任票”，到2025年一季度末有207只基金持倉，背后映射的是該公司基本面向好轉(zhuǎn)變，而越早發(fā)現(xiàn)這一變化的基金經(jīng)理，越能捕捉到更多的上漲行情。

“這家公司剛上市時，客群是比較窄的，而且客單價比較低，導致其單個系列的空間有限。不過，2022年開始公司在產(chǎn)品形態(tài)與客群拓展以及國際化等方面，均做了非常多的工作，這些工作在2024年開始收到成效。”滬上一位基金經(jīng)理對券商中國記者表示。

“作為一個關(guān)注成長類的消費經(jīng)理，我一直堅信這個世界唯一不變的是變化，而變化會帶來成長性的機遇?！笔Y衛(wèi)華表示，中國作為一個龐大的經(jīng)濟體，其中的優(yōu)質(zhì)供給、渠道、傳播方式以及技術(shù)等變化帶來的結(jié)構(gòu)性機會層出不窮，投資者需要對此保持積極的心態(tài)。

“情緒價值”成投資關(guān)鍵詞

新興消費牛股的投資邏輯，越來越多地指向了同一個關(guān)鍵詞——情緒價值。在基金經(jīng)理看來，情緒價值蘊含的潛在投資價值空間很大，但仍需具體公司具體分析，警惕高景氣度下的泡沫。

在李?？磥恚榫w價值可以分為三類：第一類提供純情緒價值，比如IP、玩偶等；第二類提供多巴胺，通過某種形式刺激大腦分泌多巴胺，從而產(chǎn)生愉悅、興奮、滿足的情緒，比如戶外運動；第三類提供治愈功能，比如現(xiàn)在很多人喜歡養(yǎng)寵物，通過寵物提供的治愈功能滿足了人的情緒價值?！拔覀冇X得，能滿足以上三種消費者情緒價值的賽道，是未來比較重要的投資方向?！崩詈Ｕf。

那么，應該如何投資“情緒價值”？孫偉認為，對于情緒消費等新消費的投資，既要關(guān)注企業(yè)的短期成長性，也要關(guān)注行業(yè)的中長期增長空間，核心在于觀察行業(yè)能否形成壁壘和規(guī)模效應。有些行業(yè)熱潮如同一陣風，所有參與者都能短暫受益，但最終化作曇花一現(xiàn)的時尚；而有一些優(yōu)質(zhì)賽道，卻能催生出具備強大競爭壁壘和飛輪效應的公司。

“消費趨勢一旦形成，或消費品公司一旦取得競爭優(yōu)勢，持續(xù)性往往比較長，不過也需要同時考察企業(yè)管理層的戰(zhàn)略思路。跟蹤趨勢時，只要估值在合理范圍內(nèi)就可以考慮出手?！睂O偉認為，大多數(shù)消費品公司資本開支小，資產(chǎn)都很輕，基本上股東能享受公司成長的所有回報，不像一些制造業(yè)、科技類公司需要不斷融資，可能最后市值漲了兩倍，但股東只能賺到一小部分。因此，消費股在這一點上是有優(yōu)勢的，估值容忍度可以高一點。

蔣衛(wèi)華認為，在品牌消費品中，情緒價值一直都廣泛存在，“以前的奢侈品，我們更多考慮彰顯身份等對外的情緒價值，現(xiàn)在更多考慮悅己的情緒價值，但回歸到投資，需要更多地從客群、支付能力、滲透空間等方面去考慮產(chǎn)品的增長空間與確定性，再考慮潛在的回報率具不具備吸引力?！?/p>

需要注意的是，針對“情緒價值”的投資，還需警惕高景氣度帶來的泡沫。

孫偉認為，目前“情緒價值”的投資景氣度比較高，而景氣投資最大的挑戰(zhàn)是，當業(yè)績等經(jīng)營數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動時，高估值的公司股價波動會特別大。因此，在組合管理和風險控制方面，需要遵循三個原則：一是當個股因短期市場熱度極高而出現(xiàn)估值溢價時，適當降低持倉比例；二是面對企業(yè)基本面數(shù)據(jù)波動時，需要判斷其影響因素，是短期擾動還是已至趨勢拐點；三是在估值維度，要警惕高擁擠度賽道的調(diào)整壓力，選擇處于合理估值區(qū)間的成長股。

蔣衛(wèi)華認為，當前，悅己型消費的投資與之前的品牌類投資相似，由于傳播具有非線性，產(chǎn)品與品牌飛速發(fā)展時會帶來供應鏈、輿論傳播以及企業(yè)內(nèi)部管理等方面的壓力。如果處理不好，這些方面的壓力會帶來產(chǎn)品生命力下降的問題，“我們要多從消費者美譽度、企業(yè)內(nèi)部管理效率等多方面，去考慮產(chǎn)品與企業(yè)的發(fā)展趨勢?！?/p>

新時代有新時代的企業(yè)

以“情緒價值”為核心的新興消費，是否會顛覆傳統(tǒng)消費的地位？關(guān)于這一點，目前基金經(jīng)理看法不一，但他們普遍認為，悅己類的“情緒價值”公司，市場空間仍很高，需要找出真正具有阿爾法的好公司，而傳統(tǒng)消費領(lǐng)域經(jīng)歷了近四年的調(diào)整，也正在釋放更多積極信號。

“年輕消費者消費行為的改變，一定程度上影響了傳統(tǒng)消費。過去，傳統(tǒng)消費的增長很大程度上依賴于消費升級，比如過去消費者可能愿意選擇更高端的產(chǎn)品。如今，年輕人的消費觀越來越成熟，追求消費的性價比，不愿意為商品支付過高溢價，更愿意為快樂買單，為自己的興趣愛好消費?！睂O偉表示，這種改變帶來了投資邏輯的轉(zhuǎn)換，大消費行業(yè)的投資邏輯已經(jīng)從過去尋找明顯受益于消費升級的子行業(yè)，轉(zhuǎn)向挖掘景氣度正在提升的那些子行業(yè)。

“一個時代有一個時代的企業(yè)，那些積極進取而能夠發(fā)掘出消費者未滿足需求的公司，總會受到市場獎賞。很多傳統(tǒng)消費品類的需求已經(jīng)得到了較好的滿足，而悅己類的需求空白仍然較大，我們對這些新的領(lǐng)域保持積極關(guān)注。”蔣衛(wèi)華稱。

李海表示，堅定看好消費板塊的投資機會，目前的投資策略以新消費為“矛”、舊消費為“盾”，會繼續(xù)在新消費領(lǐng)域挖掘比較具有成長性的機會。李海認為，新消費的崛起主要得益于四個方面的因素催化：一是新的消費人群，“00后”成為消費中堅力量，帶來了區(qū)別于其他代際的消費需求；二是新的消費渠道，互聯(lián)網(wǎng)及人工智能的發(fā)展帶來了消費渠道的變革，為新品牌的誕生提供了機會；三是新的市場，中國上億級別中等以下收入的市場，蘊含著巨大的投資機會；四是新的消費品類，比如寵物食品、功能性飲料等。

孫偉認為，整體而言，市場仍值得保持樂觀。近期，經(jīng)濟數(shù)據(jù)中復蘇的信號在集聚，比如快遞外賣訂單量、出行旅游人數(shù)、招聘用工的薪酬變化、部分通用機械的訂單數(shù)據(jù)等，都開始出現(xiàn)了積極的變化。后續(xù)，如果這種勢頭能延續(xù)，會有更多行業(yè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)亮點，右側(cè)的信號也會越來越明顯。目前，可重點關(guān)注的首先是增速較快、景氣度較高的新興消費領(lǐng)域，這個新興賽道呈現(xiàn)了四大方向：一是情緒消費，如文創(chuàng)國潮、寵物經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟等；二是科技消費，人工智能（AI）等技術(shù)將催生新的消費場景，如AI陪伴、智能家居、智能駕駛等；三是平價消費，近年來主打高性價比的品牌明顯崛起，把握住了下沉市場帶來的增量機會，如平價奶茶、平價零食等；四是消費出海，在國內(nèi)競爭中脫穎而出的企業(yè)，也有望在海外市場占據(jù)優(yōu)勢，如潮玩文創(chuàng)、游戲等。此外，后續(xù)還可重點關(guān)注經(jīng)濟復蘇的節(jié)奏以及關(guān)稅形勢等變化，視情況而增加和經(jīng)濟關(guān)系度高的傳統(tǒng)消費行業(yè)的配置。

責編：戰(zhàn)術(shù)恒

排版：羅曉霞???

校對：高源???