“6·18”購物節(jié)前夕，蘋果手機再度降價引發(fā)市場關(guān)注。5月11日，京東平臺上，原價7999元的iPhone16Pro128GB版本，疊加國補優(yōu)惠僅需5499元，降幅達2500元。此外，其他存儲版本和Max版本也有所降價，雖無法參加國補，但降價幅度也均超過2000元。

廣州艾媒數(shù)聚信息咨詢股份有限公司CEO張毅對《證券日報》記者表示，蘋果手機此次大幅降價，雖然在短期內(nèi)可能會刺激部分消費者的購買欲望，但從長期來看，要從根本上扭轉(zhuǎn)其在中國市場的銷量下滑趨勢，還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、本地化策略以及價格策略上做出更全面的調(diào)整。

降價幅度再創(chuàng)新高

電商渠道方面，不僅京東在加大蘋果手機的優(yōu)惠力度，天貓也于5月11日宣布，AppleStore官方旗艦店iPhone16Pro128GB版本立減疊加天貓券后優(yōu)惠2000元，售價5999元，疊加國補500元，到手價5499元。

除此之外，蘋果官方或也將降價。據(jù)媒體消息稱，5月10日，蘋果公司向渠道商下發(fā)了調(diào)價通知。蘋果iPhone16ProMax所有容量版本降價160美元（折合人民幣1313.06元）；而iPhone16Pro的128GB版本降價176美元（折合人民幣1445.27元），其他版本同樣降價160美元。有渠道商對記者表示，蘋果此次調(diào)價是在為即將到來的“6·18”大促做準(zhǔn)備。

和眾匯富表示，這種調(diào)整不僅涉及價格，更是其品牌策略、產(chǎn)品路線與市場節(jié)奏多線并進的綜合博弈。隨著“6·18”購物節(jié)臨近，蘋果公司此輪主動出擊的成效，將成為觀察其在華市場走向的關(guān)鍵風(fēng)向標(biāo)。

值得關(guān)注的是，蘋果手機并非首次在大促之前降價。自蘋果發(fā)布iPhone16系列之后，已多次降價。2024年10月份，天貓“雙11”活動開始后，蘋果天貓官方旗艦店iPhone16系列優(yōu)惠500元，這是蘋果新機型開售僅1個月后，iPhone16系列在蘋果官方渠道首次降價；今年1月2日，蘋果中國官網(wǎng)公布了“叱咤福利”新年促銷活動，全線產(chǎn)品最高立省800元。

有業(yè)內(nèi)人士對《證券日報》記者表示，蘋果手機在華的降價策略折射出高端手機市場的深刻變革。當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新成為核心驅(qū)動力，單純依靠品牌溢價和價格調(diào)整已難以維系增長。對于蘋果公司而言，降價或許能短暫緩解庫存壓力，但若無法在折疊屏、AI等關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，其在中國市場的份額或?qū)⒊掷m(xù)萎縮。

在華銷量承壓

事實上，蘋果公司不斷降價促銷，或源于其在華業(yè)務(wù)的持續(xù)低迷。近日，蘋果公司發(fā)布了2025財年第二財季（截至今年3月底）的業(yè)績報告。財報顯示，公司2025財年第二季度實現(xiàn)營收954億美元，同比增長5.1%；凈利潤247.8億美元，同比增長4.8%。

從各地區(qū)市場來看，美洲地區(qū)、歐洲地區(qū)和大中華區(qū)是蘋果公司2025財年第二季度最主要的三大收入來源，其中，僅大中華區(qū)收入出現(xiàn)下滑，同比下降2.3%，而其他地區(qū)都有不同幅度的增長。

在銷量方面，研究機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，在中國智能手機市場，蘋果iPhone出貨量為980萬部，同比下降9%，市場份額為13.7%。研究機構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，蘋果iPhone在中國智能手機市場600美元以上價格段的銷量份額分別為75%、64%、54%，呈逐年下降之勢。

“蘋果手機在華業(yè)績與銷量下滑的核心在于技術(shù)迭代滯后、生態(tài)優(yōu)勢瓦解及市場策略失效。華為、小米等國產(chǎn)品牌通過自研芯片、衛(wèi)星通信、AI大模型等創(chuàng)新?lián)屨几叨耸袌?，而iPhone仍依賴擠牙膏式升級，AI功能在華未落地，硬件配置如快充、影像等亦被國產(chǎn)超越。疊加本土品牌‘價格戰(zhàn)’攻勢，蘋果品牌溢價能力被削弱，價格體系加速崩塌，難以維系增長慣性?！睆堃惚硎?。

一位不愿具名的行業(yè)分析師對《證券日報》記者表示，蘋果手機在華業(yè)績與銷量持續(xù)下滑，將顯著削弱其全球增長動能與財務(wù)韌性。大中華區(qū)營收連續(xù)多個季度出現(xiàn)負(fù)增長，將直接拖累整體利潤率，且影響供應(yīng)鏈議價能力。

“此外，市場份額持續(xù)下跌，或?qū)⑾魅跗放埔鐑r空間，迫使硬件毛利率承壓。長期來看，若無法在創(chuàng)新方面建立新的技術(shù)壁壘，蘋果手機在華高端市場主導(dǎo)地位或被華為、小米等國產(chǎn)品牌瓦解?！鄙鲜龇治鰩熯M一步表示。