李羊

4月15日，長城汽車董事長魏建軍開啟其個(gè)人直播首秀，直播展示長城汽車無高精地圖全場景NOA，魏建軍上陣直播引發(fā)關(guān)注，與余承東、雷軍、李彥宏及蔚小理三位新勢力不同，長城汽車并不屬于新能源車造車新勢力，而是傳統(tǒng)老牌汽車品牌。在這場“真無圖、真挑戰(zhàn)、長城汽車智駕系統(tǒng)零失誤挑戰(zhàn)”的直播中，魏建軍坐在主駕駛位上，一改此前低調(diào)的風(fēng)格。

此前，長安汽車董事長朱榮華在全球伙伴大會(huì)上也是為自家汽車吶喊，從近幾年的汽車新品發(fā)布會(huì)來看，一些傳統(tǒng)造車企業(yè)一把手已經(jīng)從幕后來到臺(tái)前，直面公眾，為自家的產(chǎn)品發(fā)聲造勢。

再來看小米汽車，4月18日雷軍在抖音進(jìn)行直播，乘勢而上，聊聊SU7開售這些天的事情，讓線上的網(wǎng)友通過視頻參觀小米汽車的北京體驗(yàn)中心、交付中心及展廳，介紹從外觀顏色到性能等，從網(wǎng)絡(luò)段子到互動(dòng)問答，又是給產(chǎn)品做了一次線上發(fā)布會(huì)，播放不到一小時(shí)，流量破一億之眾。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年我國汽車產(chǎn)銷量均首次突破3000萬輛，多項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)歷史新高，技術(shù)研發(fā)在不斷迭代中創(chuàng)新突破，但汽車后市場涉及的鏈條頗多，服務(wù)也愈發(fā)呈現(xiàn)復(fù)雜性和多樣性，各種疑難雜癥，需要服務(wù)手段、能力不斷下沉。擅長掌握流量密碼的小米汽車給各汽車品牌帶來了壓力，以往服務(wù)方面由4S店及銷售員擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，現(xiàn)在造車企業(yè)一把手親身上陣解說和營銷，汽車品牌大戰(zhàn)到了技術(shù)向上，服務(wù)向下的時(shí)代。汽車品牌不僅在技術(shù)方面要有差異和創(chuàng)新，做到遙遙領(lǐng)先，在服務(wù)方面也要清晰定位，從上到下做好服務(wù)，汽車業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了制造和現(xiàn)代服務(wù)深度融合的階段，服務(wù)也成為一種競爭力。

今年伊始，各地文旅局開“卷”的做法似乎成為了教科書，汽車界大佬們學(xué)習(xí)各地文旅局的做法，親自下場直播，是一種打造汽車品牌和IP的打法。汽車IP的打造是一個(gè)“標(biāo)識(shí)點(diǎn)”，也是一個(gè)流量“切入口”，從這個(gè)角度看，汽車品牌打造IP有其必要，讓國產(chǎn)汽車品牌建立自主IP，更具辨識(shí)度、記憶點(diǎn)，對于大眾而言，新能源車可謂“千篇一律”，個(gè)中優(yōu)點(diǎn)和差異，了解的并不多。其實(shí)，汽車IP和城市IP一樣，可以將單一化、同質(zhì)化的新能源車性能、配置等差異進(jìn)行區(qū)分，帶上個(gè)性符號(hào)，這不僅是給企業(yè)賦能，也是給消費(fèi)者增加對產(chǎn)品的辨識(shí)度。在IP打造上，有的企業(yè)將產(chǎn)品進(jìn)行IP塑造，有的請明星代言進(jìn)行IP包裝，也有的則將創(chuàng)始人或核心成員成為個(gè)人化IP，如喬布斯之于蘋果，馬斯克之于特斯拉所帶來的IP形象，消費(fèi)者都能在第一時(shí)間進(jìn)行辨別，這一點(diǎn)，國內(nèi)任正非對于華為、雷軍對于小米等，不僅有其精神符號(hào)，也有產(chǎn)品力，都能產(chǎn)生巨大號(hào)召力。

同時(shí)，我國消費(fèi)群體和消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，以往企業(yè)高高在上的姿態(tài)亟需改變，技術(shù)向上，服務(wù)向下，汽車內(nèi)卷當(dāng)下，對汽車品牌的服務(wù)能力提出更高的要求，汽車企業(yè)老板也要下場充當(dāng)體驗(yàn)官和服務(wù)生角色，將服務(wù)下沉，從流量端、營銷端、需求端及服務(wù)端形成閉環(huán)。站在車主角度，從購買前的了解、體驗(yàn)及下單，再到后續(xù)服務(wù)的能力和水平，都要求汽車企業(yè)把服務(wù)植入到線上線下全場景中。以蔚來和理想汽車為代表的新能源汽車售后服務(wù)，一直被廣為傳播，這種打消“一錘子買賣”的服務(wù)或許是消費(fèi)者選擇的原因之一。

汽車企業(yè)一把手上陣直播，是一種流量營銷手段，同時(shí)也是卷服務(wù)的表現(xiàn)，從性能特點(diǎn)解說到為車主開車門、合影，直面與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)，聽取消費(fèi)者的意見建言，使得消費(fèi)者感覺到被尊重，也是對品牌服務(wù)的重視。服務(wù)無小事，通過為車主開車門這種細(xì)節(jié)，汽車企業(yè)高管躬身一線，傳導(dǎo)到下面員工，消費(fèi)者能夠看到企業(yè)對客戶的關(guān)懷和體貼，這不僅能夠收獲潑天的流量，也能收獲消費(fèi)者的忠誠度，建立口碑和信任關(guān)系。

（作者系證券時(shí)報(bào)工作人員）

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