近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)家居企業(yè)開(kāi)始將戰(zhàn)略目光投向海外，尋求新增長(zhǎng)機(jī)遇。這一趨勢(shì)背后，是一系列市場(chǎng)變化和企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。這其中，哪些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將更加凸顯？

出海成為新趨勢(shì)

梳理A股全部71家家居板塊上市公司中報(bào)發(fā)現(xiàn)，有29家實(shí)現(xiàn)了歸母凈利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)收入雙增長(zhǎng)。其中不少公司提及海外市場(chǎng)需求旺盛，海外零售、跨境電商等多元化商業(yè)模式成為新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。以歐派家居（603833.SH）、（002575.SZ）、尚品宅配（300616.SZ）為代表的頭部公司也加大了在新興市場(chǎng)國(guó)家的布局力度。

今年以來(lái)，地產(chǎn)市場(chǎng)景氣度下行的余波依然影響著家居企業(yè)。截至6月30日，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額6881.80億元，同比下跌8.12%，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)需求仍未恢復(fù)。但海外市場(chǎng)需求有所回暖，尤其是歐洲市場(chǎng)進(jìn)入到二季度以來(lái)，家具行業(yè)動(dòng)銷普遍呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)，上半年家具及其零件出口額同比去年激增18.3%至2513.3億元，中國(guó)家具出口展現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭。

在家居行業(yè)細(xì)分賽道中，定制家居、瓷磚類企業(yè)的收入幾乎全部來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我樂(lè)家居（603326.SH）營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別下滑10.7%和24%。江山歐派（603208.SH）營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別下滑9.9%和26%。蒙娜麗莎（002918.SZ）營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別下滑19.8%和49.8%。這部分企業(yè)由于生產(chǎn)、運(yùn)輸成本的限制，“出海”并不容易。

家居用品類上市公司中有不少是以代工起家，這類企業(yè)是目前進(jìn)行“出?！睉?zhàn)略調(diào)整的主力軍。從中報(bào)披露的情況看，海外收入占比越高的企業(yè)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)更好。以海外市場(chǎng)為主的愛(ài)麗家居（603221.SH）上半年?duì)I業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)40.5%和85倍。共創(chuàng)草坪（605009.SH） 營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)18.8%和25.1%。而索菲亞（002572.SZ）和顧家家居(603816.SH)這些家居頭部企業(yè)，海外業(yè)務(wù)正在布局中，占比對(duì)整體業(yè)績(jī)的影響有限，所以增長(zhǎng)動(dòng)力不及純出口型企業(yè)充足。上半年，索菲亞營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)3.9%和13%；顧家家居則是營(yíng)收微增0.3%，歸母凈利潤(rùn)下滑2.97%。

跨境電商這一新興模式的出現(xiàn)使得企業(yè)出海變得更加容易。但是，利用跨境電商出海這一模式避免不了諸如國(guó)際貿(mào)易政策的變動(dòng)、物流難題、本地化運(yùn)營(yíng)壓力、海外品牌建設(shè)以及對(duì)跨境電商平臺(tái)的依賴度較高等問(wèn)題。

中國(guó)家居企業(yè)也在不斷調(diào)整和優(yōu)化出海策略。一方面，以愛(ài)麗家居為代表的一些企業(yè)通過(guò)海外建廠來(lái)降低成本和規(guī)避貿(mào)易壁壘。另一方面，收購(gòu)當(dāng)?shù)丶揖悠髽I(yè)也是快速打開(kāi)海外市場(chǎng)的有效方式。

與90年代的出海潮不同，這次家居行業(yè)出海正經(jīng)歷著從“產(chǎn)品出?！钡健肮?yīng)鏈出?！钡霓D(zhuǎn)變。屬于家居行業(yè)的大航海時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。

歐美國(guó)家不再是家居企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，反而離中國(guó)市場(chǎng)更近、原材料及生產(chǎn)成本更低的東南亞市場(chǎng)成了家居企業(yè)出海的熱門(mén)選擇。例如，尚品宅配在菲律賓和緬甸開(kāi)設(shè)新展廳，并計(jì)劃在越南、馬來(lái)西亞和沙特阿拉伯拓展展廳。3月，居然之家在海外開(kāi)出第一家門(mén)店，該門(mén)店位于柬埔寨首都金邊。

這輪出海，相比產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)，家居企業(yè)更注重品牌建設(shè)以及本地化經(jīng)營(yíng)。索菲亞在印度及東南亞市場(chǎng)以自有品牌開(kāi)店，中高端定位進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。顧家家居通過(guò)與美國(guó)功能沙發(fā)品牌LAZBOY戰(zhàn)略合作、收購(gòu)德國(guó)高端家具品牌Rolf Benz等，提升品牌國(guó)際影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，顧家家居還在墨西哥投資建廠。

愛(ài)麗家居：在地化經(jīng)營(yíng)成功案例

作為PVC彈性地板行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，愛(ài)麗家居在出海方面展現(xiàn)了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略布局。

愛(ài)麗家居之所以能站穩(wěn)美國(guó)市場(chǎng)，離不開(kāi)穩(wěn)定的供應(yīng)商體系。公司是美國(guó)最大的家居裝修零售商——家得寶（HOME DEPOT）的核心供應(yīng)商，此外家得寶的核心貿(mào)易商VERTEX也與愛(ài)麗家居保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。2023年愛(ài)麗家居來(lái)自VERTEX收入占比達(dá)到了87%。雖然存在大客戶依賴問(wèn)題，但同時(shí)也意味著這條供應(yīng)鏈非常穩(wěn)固。

在北美市場(chǎng)的產(chǎn)能布局為愛(ài)麗家居出海戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)。通過(guò)與主要客戶HMTX合資建設(shè)的美國(guó)子公司，以及在墨西哥的投資建設(shè)，公司形成了“在北美、為北美”的區(qū)域化供應(yīng)鏈閉環(huán)。這種產(chǎn)能全球化布局不僅提升了公司對(duì)北美市場(chǎng)的就近供給和貼身服務(wù)能力，也化解了主要客戶對(duì)供應(yīng)鏈安全的擔(dān)憂，增強(qiáng)了供應(yīng)鏈的效率和韌性。此外，墨西哥地理位置靠近美國(guó)，特別是在北美自由貿(mào)易協(xié)定（NAFTA）框架下，墨西哥擁有地理和貿(mào)易上的優(yōu)勢(shì)。墨西哥工廠投產(chǎn)后，愛(ài)麗家居北美市場(chǎng)的盈利能力有望再上一個(gè)臺(tái)階。

隨著北美需求復(fù)蘇，愛(ài)麗家居業(yè)績(jī)明顯好轉(zhuǎn)，2023年下半年扭虧為盈。今年上半年，愛(ài)麗家居營(yíng)業(yè)收入6.19億元，同比增長(zhǎng)40.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7230.05萬(wàn)元，相較于去年同期的-85.91萬(wàn)元，有了顯著增長(zhǎng)。

曲美家居：收購(gòu)遺患未消除

出海是機(jī)遇，也伴隨風(fēng)險(xiǎn)。

曲美家居以“設(shè)計(jì)創(chuàng)造生活”的理念，提供全屋家具和家居用品解決方案，產(chǎn)品線涵蓋成品家具、定制家具、軟裝飾品等各類家居產(chǎn)品。

2018年，曲美家居完成了對(duì)挪威上市公司Ekornes ASA的要約收購(gòu)，通過(guò)子公司持有Ekornes 90.5%的股份，成為其控股股東。2021年7月，公司進(jìn)一步收購(gòu)Ekornes AS 9.5%股權(quán)，成為Ekornes AS的完全控股股東。這標(biāo)志著曲美家居在國(guó)際化道路上邁出了重要一步，并通過(guò)海外并購(gòu)加速全球化布局。這起收購(gòu)案對(duì)價(jià)達(dá)到36億元，是當(dāng)時(shí)家具行業(yè)最大的海外并購(gòu)案之一。曲美家居通過(guò)這次收購(gòu)，不僅擴(kuò)大了自身產(chǎn)品線，還成功將Ekornes旗下的品牌如Stressless和IMG引入中國(guó)市場(chǎng)。

但是，這次海外布局非但沒(méi)有給曲美家居帶來(lái)顯著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還惡化了自身的財(cái)務(wù)狀況。直到如今，這筆收購(gòu)的隱患仍在持續(xù)發(fā)酵。

2023年，曲美家居虧損3.04億元。今年上半年，曲美家居頹勢(shì)依舊，營(yíng)業(yè)收入18.03億元，同比下滑7.4%；歸母凈利潤(rùn)虧損1.25億元。分季度看，曲美家居二季度營(yíng)業(yè)收入下滑趨勢(shì)依舊，但虧損幅度有所收窄，總體仍沒(méi)有反轉(zhuǎn)跡象。虧損的主要原因包括境外業(yè)務(wù)受到有息負(fù)債利率上漲的影響，以及境外子公司Ekornes AS的收入下降。公司上半年境外收入12.87億元，同比下滑6.05%。此外，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)需求不景氣也導(dǎo)致了公司境內(nèi)曲美品牌收入的下滑。上半年，曲美家居國(guó)內(nèi)收入5.16億元，同比下滑10.6%。

2018年，曲美家居收購(gòu)Ekornes AS后，由于交易費(fèi)用等出現(xiàn)了短暫虧損。此后三年到2021年，曲美家居的營(yíng)收和凈利逐漸攀升，Ekornes旗下品牌貢獻(xiàn)的收入達(dá)到六成以上。但曲美家居利潤(rùn)端表現(xiàn)卻被財(cái)務(wù)費(fèi)用嚴(yán)重拖累。Ekornes被收購(gòu)前的利潤(rùn)大約2.6億元左右，但曲美家居直到2021年的凈利潤(rùn)也不過(guò)1.78億元，而在未收購(gòu)Ekornes的2017年，公司憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到2.46億元。2021年以后，Ekornes銷售遭遇挫折，曲美家居的利潤(rùn)就迅速下滑并開(kāi)始虧損。

收購(gòu)Ekornes后，曲美家居資產(chǎn)負(fù)債率從22%驟升至70%以上的水平，財(cái)務(wù)費(fèi)用每年的支出都在2億元上下。更糟的是，公司財(cái)務(wù)狀況持續(xù)惡化，剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率在2018年達(dá)到頂峰的77%，至今年上半年回落至64.5%。這期間的利息支出一直呈上升趨勢(shì)，從2018年的1.39億元增長(zhǎng)到2023年的3.23億元。這說(shuō)明公司獲得資金運(yùn)轉(zhuǎn)的成本越來(lái)越高，面臨的償債風(fēng)險(xiǎn)正在上升。

商譽(yù)也是曲美家居潛在的一個(gè)雷點(diǎn)。由于對(duì)Ekornes的巨額收購(gòu)，公司在2018年形成了13.31億元的商譽(yù)。此后，公司每年都有因外幣折算差額調(diào)減商譽(yù)。目前，這筆商譽(yù)剩余10.33億元。值得注意的是，曲美家居并沒(méi)有因Ekornes未來(lái)收入預(yù)期對(duì)商譽(yù)進(jìn)行過(guò)減值。Ekornes正經(jīng)歷收入下滑，不排除未來(lái)會(huì)造成商譽(yù)減值，從而進(jìn)一步影響曲美家居的利潤(rùn)表現(xiàn)。