證券時報記者 黃鈺霖

如今，什么樣的禮品可以打動你去辦一張信用卡？

近日，證券時報記者在人頭攢動的北京奧林匹克森林公園門口看見，數(shù)十輛不同型號的山地自行車整齊擺放在一處攤位前。尚未走上前，便有工作人員向記者發(fā)起推銷：自行車免費領(lǐng)，辦信用卡即可得。

對于周末游覽公園的家長及孩子來說，這無疑是充滿吸引力的禮品，但對于正處于降本增效階段的商業(yè)銀行來說，這樣的禮品成本是否過高？記者一番詢問后，得到答案：想獲得山地自行車并不簡單，需要辦理數(shù)張不同銀行的信用卡。

這背后折射出銀行信用卡業(yè)務(wù)日漸興起的“過冬”方式：組團營銷。銀行工作人員表示，組團營銷可以讓參與銀行節(jié)省信用卡獲客成本，辦卡的客戶也能獲得更加豐厚的禮品。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，組團營銷的方式現(xiàn)階段仍有探索空間，但在執(zhí)行過程中不應(yīng)過分強調(diào)辦卡數(shù)量，避免過度發(fā)卡。

禮品豐厚背后：

辦理信用卡數(shù)有門檻

現(xiàn)場工作人員這樣向記者介紹：“為提升綠色環(huán)保低碳生活方式，倡導(dǎo)與節(jié)能減排同行的環(huán)保理念，現(xiàn)銀行特推出辦理綠色低碳信用卡送品牌山地自行車的限時活動?！?/p>

據(jù)了解，想要拿得自行車，需成功辦理2到4張不同銀行的信用卡。“郵儲、廣發(fā)、中信、興業(yè)、光大、平安……”工作人員列舉了多個參與活動的銀行，并表示只要現(xiàn)場填寫資料審批，線上完成卡片發(fā)放后即可領(lǐng)取禮品。

證券時報記者梳理發(fā)現(xiàn)，多家銀行聯(lián)合舉辦送自行車、電動車的信用卡營銷活動近年來并不少見。今年以來，北京、上海、廣東、湖南、浙江等多個省份的不同銀行均有類似營銷活動，其中以股份行、城農(nóng)商行為主，活動地點一般集中在小區(qū)、商場、公園等人員流量大的公共場所。

“之前想嘗試自行車運動，但又怕買了會閑置，就沒有行動。今天看到辦信用卡就能免費領(lǐng)自行車，比較心動?！眳⑴c該活動的蘇女士告訴記者，自己原來已有一張信用卡，此次為了領(lǐng)取自行車，新辦理了兩張股份行的信用卡。

記者注意到，禮品越豐厚，要求辦理的信用卡張數(shù)就越多。在北京一家商場門口舉辦的推廣活動中，用戶想要獲得一品牌的電動自行車，總共需要辦理8張不同銀行的信用卡?！翱梢宰尲胰艘黄疝k，統(tǒng)一算張數(shù)。”工作人員提示。

銀行抱團取暖

“假設(shè)每家銀行推廣一張信用卡的禮品成本是100元，五六家銀行聯(lián)合在一起，預(yù)算就可以達到500至600元，覆蓋了自行車等禮品的成本?！比A北一家股份行支行工作人員向記者解釋，參與組團營銷可以降低獲客費用，還能提高獲客效率。

據(jù)了解，組團營銷的行動單位一般是各家銀行的支行，“總行、分行會下發(fā)信用卡的營銷預(yù)算和業(yè)績目標(biāo)到支行。之后，不同銀行聯(lián)合采購禮品、商定營銷地點和時間，再派工作人員過去?！鼻笆龉ぷ魅藛T說。

“單家支行自行舉辦信用卡地推活動，人力、物力成本高，能提供的禮品類型也不多，如果客戶已經(jīng)辦過你家銀行的信用卡，那選擇再開不同類型信用卡的可能性不高?！绷硪患夜煞菪锌蛻艚?jīng)理對記者說。

通過組團營銷，客戶選擇范圍增加，因此獲客成功度就會提升。“即使客戶已辦理過某家銀行的卡，現(xiàn)場還有其他銀行信用卡可以選擇?！痹摽蛻艚?jīng)理表示。

博通咨詢金融業(yè)資深分析師王蓬博告訴記者，在競爭激烈的信用卡市場中，組團營銷的新穎模式以及高價值禮品能夠吸引更多客戶的關(guān)注和參與，從而增加銀行新客數(shù)量?！皩τ谀切┰旧暾埿庞每ㄒ庠覆桓叩目蛻?，好的禮品會增加吸引力。”王蓬博表示，通過該方式，客戶也可以同時了解多家銀行的信用卡產(chǎn)品特點、優(yōu)惠政策、服務(wù)優(yōu)勢等信息，方便對比和選擇。

有銀行工作人員向記者透露，今年以來，所在銀行的信用卡業(yè)務(wù)投入預(yù)算有所縮減。另有多個股份行工作人員也表示，所在銀行的信用卡用戶福利有所縮減。

近日，上海銀行、浦發(fā)銀行信用卡中心等發(fā)布公告，宣布自2025年1月1日起，將調(diào)整旗下信用卡的用戶權(quán)益，包括取消機場接送機、取消文旅游樂權(quán)益、增加交易權(quán)益點獲得要求等多項服務(wù)。

業(yè)務(wù)難題仍待解

在銀行花式攬客熱情高漲的背后，銀行信用卡業(yè)務(wù)的拓展面臨諸多難題。

一方面，用戶對于信用卡辦理及交易趨于理性。央行數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，我國信用卡總量已連續(xù)6個季度下降。此外，根據(jù)記者此前統(tǒng)計，在納入統(tǒng)計的14家上市銀行中，上半年信用卡總交易額合計減少了約1.86萬億元。

另一方面，信用卡新規(guī)全面實施后，銀行急需探索新打法。2024年7月，信用卡新規(guī)全面實施，新規(guī)要求銀行在信用卡經(jīng)營時不得以發(fā)卡數(shù)量、客戶數(shù)量等作為單一或主要考核標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著，銀行信用卡競爭告別跑馬圈地，迎來精耕細(xì)作。

“信用卡業(yè)務(wù)能夠帶來多樣化的綜合收入，既有借貸利息收入，也有信貸利差收入?！闭新?lián)首席研究員董希淼告訴記者，信用卡業(yè)務(wù)對于銀行拓寬收入來源、優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)來說非常重要。

記者獲悉，近期京東支付發(fā)布“信用卡積分抵現(xiàn)雙向授權(quán)”模式，即銀行信用卡用戶在銀行App和京東App上，可授權(quán)“積分抵現(xiàn)”，在消費時，可以將銀行信用卡積分“抵錢花”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該舉措在銀行擴充信用卡場景、促進用戶用卡活躍度等方面有借鑒意義。

對于部分禮品設(shè)置了數(shù)張信用卡的領(lǐng)取門檻，王蓬博認(rèn)為，“《新規(guī)》里并沒有直接說明不允許不同銀行讓客戶同時辦卡，但新規(guī)的方向很明顯，就是要促使銀行更加注重信用卡業(yè)務(wù)的質(zhì)量和風(fēng)險控制，避免過度發(fā)卡?！?/p>

“過度的‘組團營銷’也容易造成資源浪費，不能給銀行帶來實際收益?！倍ｍ当硎?，如果禮品設(shè)置的辦卡張數(shù)過多、造成過度發(fā)卡，不僅與信用卡新規(guī)方向不符，還會造成未實際使用的“睡眠卡”增多，增加銀行信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險。

董希淼認(rèn)為，銀行信用卡業(yè)務(wù)“組團營銷、抱團取暖”仍有探索空間，例如部分中小銀行可以組成聯(lián)盟，在信用卡權(quán)益上發(fā)力，將禮品兌換、生活娛樂等方面權(quán)益服務(wù)整合升級，以此吸引更多用戶，帶來業(yè)務(wù)增量。