“消費(fèi)應(yīng)該怎么做？消費(fèi)永遠(yuǎn)要跟著年輕人做，永遠(yuǎn)要先解決女性的需求，這是中國(guó)市場(chǎng)非常重要的兩個(gè)原則。”在日前舉辦的“2024消費(fèi)新勢(shì)力大會(huì)”上，原阿里巴巴集團(tuán)副總裁、分子有靈創(chuàng)始人劉鵬妙語(yǔ)頻出。

在這場(chǎng)匯聚了大批知名新消費(fèi)公司、消費(fèi)創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的行業(yè)論壇上，與會(huì)者普遍認(rèn)為，分級(jí)是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主基調(diào)，各細(xì)分領(lǐng)域的新興消費(fèi)需求仍為企業(yè)創(chuàng)新、增長(zhǎng)提供了沃土。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)善用數(shù)字化、AI等科技手段，并積極出海，做到全球本土化。

存量市場(chǎng)與消費(fèi)分級(jí)

2024年，內(nèi)卷與低價(jià)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)繞不開的關(guān)鍵詞。在啟承資本合伙人萬(wàn)曉看來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，從賣方時(shí)代進(jìn)入買方時(shí)代，用戶有非常強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

“在十幾億人口的市場(chǎng)里，總有人愿意花錢，總有人期望省錢，我們要做的就是找到那一批愿意花錢的人，同時(shí)也要滿足那批期望省錢的人的需求，這才是企業(yè)不斷探尋消費(fèi)者需求時(shí)應(yīng)該做到的能力?！比f(wàn)曉說(shuō)。

劉鵬認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)歷來(lái)是分級(jí)的，無(wú)論是地區(qū)差異還是年齡結(jié)構(gòu)差異，都構(gòu)成了消費(fèi)市場(chǎng)的巨大分層，這種分層為各種消費(fèi)品提供了廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，已有不少品牌憑借敏銳的消費(fèi)洞察能力找到了新的目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。如名創(chuàng)優(yōu)品，通過(guò)把握年輕群體的消費(fèi)心理變化，已從提供極具性價(jià)比的平價(jià)日用品零售商變身全球IP聯(lián)名的集合店。自2022年7月上市以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高，2024年上半年，公司營(yíng)收、凈利雙雙實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，全球門店數(shù)量突破7000家。

“這些年，年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了很大的變化，從關(guān)注產(chǎn)品的功能價(jià)值到更多關(guān)注情緒價(jià)值，從實(shí)用消費(fèi)到悅己的情緒消費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，我們找到了解題之道——IP聯(lián)名。產(chǎn)品標(biāo)簽也從過(guò)去的‘三高三低’過(guò)渡到現(xiàn)在更多強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比、高頻上新，變成了好看、好玩優(yōu)先于好用。”名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)CMO劉曉彬說(shuō)。

著眼于女性對(duì)健康與美的消費(fèi)訴求，分子有靈也找到了自己的增長(zhǎng)方法論。據(jù)劉鵬介紹，分子有靈將合成生物學(xué)應(yīng)用到大健康、美妝等消費(fèi)領(lǐng)域，推出了蓓養(yǎng)樂(lè)這一高端口服抗衰品牌，并已取得一些成績(jī)。

科技賦能降本增效

創(chuàng)業(yè)至今僅2年，庫(kù)迪咖啡門店已超1萬(wàn)家，就門店規(guī)模而言，已成為全球第四。

庫(kù)迪咖啡的首席策略官李穎波透露，庫(kù)迪咖啡之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，以數(shù)字化技術(shù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)功不可沒(méi)。

“在現(xiàn)在的咖啡店里，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)能做什么事？答案是：每天的排班、訂貨、自動(dòng)補(bǔ)貨、食安監(jiān)控、財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)都不是由人來(lái)完成的，而是由數(shù)字化系統(tǒng)來(lái)完成的。”李穎波說(shuō)。

除了門店運(yùn)營(yíng)，數(shù)字化技術(shù)還能夠助力智慧營(yíng)銷。阿里云智能集團(tuán)瓴羊副總裁林鳴暉認(rèn)為，消費(fèi)企業(yè)應(yīng)建立自身的數(shù)字化營(yíng)銷能力，改變營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，掌握數(shù)字營(yíng)銷的主導(dǎo)權(quán)?！昂芏嗳耸謾C(jī)上都收到過(guò)諸如咖啡店的打折券和促銷信息，那個(gè)信息是不需要競(jìng)價(jià)的，有一套模型在不斷運(yùn)行。這就是典型的價(jià)值，對(duì)于餐飲類的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這可以大幅減少競(jìng)價(jià)和效果流量的投放?！?/p>

借助數(shù)字化、AI等科技手段，已經(jīng)“41歲”的大窯飲品成功實(shí)現(xiàn)降本增效，并從地方性飲料品牌走向全國(guó)性飲料品牌。

大窯飲品企業(yè)事務(wù)中心總監(jiān)劉輝認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，數(shù)字化就是把經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)和要求“數(shù)字化”。對(duì)大窯飲品來(lái)說(shuō)，成本更可控主要是兩點(diǎn)：一是標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定性；二是規(guī)模性。據(jù)劉輝介紹，大窯飲品積極擁抱數(shù)字化，具體體現(xiàn)在三個(gè)節(jié)點(diǎn)：一是在生產(chǎn)流程中充分利用數(shù)字化，從而保證產(chǎn)品配方、配料的穩(wěn)定性；二是在營(yíng)銷上，利用一物一碼可追溯系統(tǒng)避免經(jīng)銷商竄貨問(wèn)題，同時(shí)更精準(zhǔn)掌控經(jīng)銷商的存貨及周轉(zhuǎn)情況；三是在售后服務(wù)中，通過(guò)AI大模型對(duì)消費(fèi)者反饋進(jìn)行語(yǔ)料分析，從而助力產(chǎn)品創(chuàng)新等。

念好出?！敖?jīng)”

當(dāng)“不出海就出局”的觀念深入人心，消費(fèi)企業(yè)近年來(lái)已成為出海隊(duì)伍中一支不容忽視的力量。

峰瑞資本副總裁沈穎表示，從出海企業(yè)最新的動(dòng)向來(lái)看，當(dāng)前消費(fèi)企業(yè)出海呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是產(chǎn)業(yè)龍頭或已經(jīng)比較成熟的企業(yè)正大批量加入出海陣營(yíng)；二是企業(yè)出海從借助跨境電商慢慢發(fā)展為到海外線下開店。

本地化是出海企業(yè)必須邁過(guò)的一道坎，在這方面，主營(yíng)辦公家具的圣奧集團(tuán)感受深切。據(jù)圣奧集團(tuán)副總裁孟勇介紹，公司在墨西哥的本土化進(jìn)程頗為痛苦?！耙怨ぷ鲿r(shí)間為例，由于文化差異，墨西哥當(dāng)?shù)貑T工周末拒絕上班，周一如果有70%的到崗率算不錯(cuò)了，因?yàn)橹苣┧麄兌家駳g一下的。”孟勇說(shuō)，本土化是一個(gè)痛苦和磨合的過(guò)程，但必須要走出這一步，這些困難是必須要面對(duì)的。

沈穎認(rèn)為，很多企業(yè)最早是通過(guò)線上的形式出海，但發(fā)展到一定程度后就要建立本土化的團(tuán)隊(duì)和本土化的運(yùn)營(yíng)。“本土化做得好不好，是檢驗(yàn)一家企業(yè)在出海過(guò)程中能否經(jīng)得住考驗(yàn)的重要試金石?！彼f(shuō)。

除了文化差異，人才也是本土化的關(guān)鍵因素。PingPong是一家專門做跨境支付的公司，其金融機(jī)構(gòu)部總經(jīng)理童見(jiàn)雷認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)出海需要面對(duì)新市場(chǎng)、新消費(fèi)者、新領(lǐng)域，信任的建立需要長(zhǎng)期的時(shí)間和培養(yǎng)，在當(dāng)?shù)卣业奖容^好的合作伙伴，包含市場(chǎng)調(diào)研、法律、公司治理等方面，能給公司減少很多不確定性。