小米SU7事故不僅折損了三個(gè)寶貴生命，也將雷軍親手搭建的“科技偶像”人設(shè)推向了熔爐。事件輿情持續(xù)發(fā)酵之下，小米汽車遭遇發(fā)布以來(lái)最大的輿情危機(jī)，由于這是雷軍“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”，這位企業(yè)家“超強(qiáng)IP”也來(lái)至煎熬時(shí)刻。

從事件處理流程來(lái)看，最核心的環(huán)節(jié)是調(diào)查。客觀而言，小米了解事故、接觸事故車、還原整個(gè)流程等都需要時(shí)間，很多問(wèn)題并沒(méi)有辦法回答。不過(guò)，從事件發(fā)布后，全網(wǎng)都在追問(wèn)小米汽車、等待雷軍回應(yīng)，這說(shuō)明，面對(duì)“頂流”，輿情往往不愿給太多時(shí)間。

72小時(shí)后，雷軍不得不開(kāi)口。在微博中，雷軍表示，“等到此時(shí)，我覺(jué)得我不應(yīng)該再等了，我必須站出來(lái)?！?/p>

市場(chǎng)之所以對(duì)雷軍回應(yīng)呼聲高企，最重要的原因還要追溯到小米的獨(dú)特打法。小米汽車的崛起堪稱流量經(jīng)濟(jì)的標(biāo)本：從SU7發(fā)布會(huì)“半個(gè)車圈CEO捧場(chǎng)”的盛況，到上市首年交付量超越“蔚小理”多年積累的奇跡，雷軍的個(gè)人IP始終是這場(chǎng)商業(yè)神話的核動(dòng)力引擎。他用短視頻拆解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，用跨年演講販賣夢(mèng)想，甚至將“高管試駕300米無(wú)擺渡車”的瑕疵轉(zhuǎn)化為“24小時(shí)火速整改”的營(yíng)銷高光——這種將企業(yè)危機(jī)轉(zhuǎn)化為人設(shè)養(yǎng)料的操作，都讓小米在輿論場(chǎng)無(wú)往不利。這成為用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維造車的典范，一度引發(fā)周鴻祎、長(zhǎng)城汽車等車企或企業(yè)掌舵者的爭(zhēng)相效仿。

不過(guò)這是一把雙刃劍，流量經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“加速主義”。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，一旦優(yōu)點(diǎn)被放大了，能夠快速提高品牌知名度、美譽(yù)度。反之，一旦缺點(diǎn)或不足被放大，也極容易形成負(fù)反饋。

從這次小米汽車遭遇的輿情事件來(lái)看，事故發(fā)生時(shí)，公眾往往不再關(guān)注小米SU7智駕技術(shù)參數(shù)，反而更會(huì)記住雷軍“端到端全場(chǎng)景自動(dòng)駕駛”的承諾；不會(huì)深究激光雷達(dá)缺失是否影響夜間障礙識(shí)別，反而更會(huì)執(zhí)著于“為何車門(mén)打不開(kāi)”的質(zhì)問(wèn)。由此，雷軍用個(gè)人IP為產(chǎn)品信用做擔(dān)保之下，產(chǎn)品缺陷突然反過(guò)來(lái)瓦解IP的信用根基。

因?yàn)榱髁考映值淖饔茫依总妭€(gè)人IP對(duì)小米品牌的強(qiáng)綁定關(guān)系，當(dāng)產(chǎn)品、品牌出現(xiàn)任何問(wèn)題時(shí)，市場(chǎng)的矛頭就會(huì)轉(zhuǎn)向“強(qiáng)IP”個(gè)人。這與傳統(tǒng)車企出事，公眾往往關(guān)注的問(wèn)責(zé)對(duì)象是產(chǎn)品或者團(tuán)隊(duì)大不相同。

從某種程度上說(shuō)，這可以理解為“強(qiáng)IP”和“強(qiáng)流量”的對(duì)價(jià)。

從小米汽車本次輿情事件和雷軍回應(yīng)風(fēng)波來(lái)看，順境中是沖鋒號(hào)，在危機(jī)時(shí)有時(shí)候會(huì)成為枷鎖。且粉絲的“家人濾鏡”越厚，反噬時(shí)的道德審判就越鋒利。

實(shí)際上，對(duì)于流量加持后的“負(fù)效應(yīng)”，雷軍此前就曾明確過(guò)。例如在北京車展上，他曾表示“壓力很大，小米汽車任何一處細(xì)節(jié)都被市場(chǎng)拿著放大鏡審視”。只不過(guò)這次小米汽車輿情事件，首次將這種“放大鏡審視”真正擺在了臺(tái)前。

通過(guò)這次事件，市場(chǎng)有望對(duì)“掌舵者IP與品牌的強(qiáng)綁定關(guān)系”的思考引向深處。這種模式一方面有利于?增強(qiáng)品牌識(shí)別度、?傳遞品牌價(jià)值觀，另一方面也會(huì)存在?人設(shè)反噬的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在這方面既有?蘋(píng)果、?特斯拉?等成功案例，也時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)某些反面教材。如何建立多元化的品牌形象，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段建立更為適配的品牌戰(zhàn)略，是擺在很多企業(yè)面前的重要課題。

雷軍在小米十周年時(shí)說(shuō)，“優(yōu)秀公司賺取利潤(rùn)，偉大公司贏得人心”。商業(yè)文明的成人禮，或許始于企業(yè)家們放下“強(qiáng)IP”執(zhí)念的那一刻。當(dāng)雷軍們不再需要對(duì)著鏡頭微笑，當(dāng)庫(kù)克式的制度理性取代喬布斯式的個(gè)人魅力，當(dāng)企業(yè)價(jià)值真正沉淀為超越個(gè)體的系統(tǒng)能力——那時(shí)的品牌，才能在烈火中鍛造出真正的黃金。